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Gefahrenzone Internet: Marken in der digitalen Schule

von Kristin Schmidt

E-Mails, Internet-Seiten und soziale Netzwerke sind heute die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden. Eine Exklusivstudie zeigt, wie Manager Marken im digitalen Zeitalter positionieren sollten.

Ausgestellte Smartphones: Die „Fernbedienung unseres Lebens“? Quelle: dpa
Ausgestellte Smartphones: Die „Fernbedienung unseres Lebens“? Quelle: dpa

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Die beiden Kupferkuppeln der Münchner Frauenkirche ragen in den bayrischen Himmel. Der ist so tiefblau wie die Markenfarbe von O2. Eiferndes Anpreisen aktueller Telefontarife oder neuester mobiler Alleskönner sucht man allerdings vergebens auf dem zehn Meter langen, leuchtenden Werbebanner, das der Telefonanbieter in der Gepäckausgabehalle des Münchner Flughafens platziert hat. „Willkommen in München“ ist in weißen Lettern zu lesen. Daneben prangt ein pixeliges Quadrat in Schwarz-Weiß.

Wer diesen sogenannten QR-Code mit seinem Mobiltelefon abfotografiert, dem öffnet sich das Tor in die digitale Welt des seit Kurzem börsennotierten Unternehmens. Statt sich am Gepäckband die Beine in den Bauch zu stehen, können sich Reisende die öde Wartezeit auf einer eigens von O2 programmierten Seite mit Musik und Videospielen vertreiben, bis der eigene Koffer auftaucht.

„Mit solchen interaktiven Ideen“, sagt Tim Alexander, bei O2 für die Markenführung verantwortlich, „bleibt unsere Marke beim Kunden in angenehmer Erinnerung.“

Fernbedienung des Lebens

In der Chefetage des Mobilfunkanbieters werden Smartphones schon als „Fernbedienung unseres Lebens“ gehandelt. Deshalb hat der Börsenneuling, der die Hälfte seines Marketingbudgets ins Internet steckt, seine Homepage für die gängigen Smartphone-Betriebssysteme Apple iOS, Blackberry und Android optimiert.

Die Deutschen haben sich im Internet eingerichtet und nutzen es völlig selbstverständlich - dies ist eine Erkenntnis der neuen, jährlich erscheinenden Online-Studie von ARD und ZDF. Nach einem teils rasanten Anstieg der Internetverbreitung in Deutschland in den vergangenen Jahren beginnt sich das Wachstum zu verlangsamen: Nur 1,7 Millionen Deutsche haben seit 2011 erstmals den Weg ins Internet gewagt. Inzwischen sind 53,4 Millionen Menschen in Deutschland am Netz - das entspricht 75,9 Prozent der Bevölkerung. Oder anders formuliert: Immer noch ist knapp ein Viertel der Deutschen nicht online.

Eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten ist: Laut IT-Branchenverband Bitkom nutzen inzwischen mehr als 75 Prozent aller Deutschen das Internet. Sie verbringen durchschnittlich 83 Minuten pro Tag vor dem Rechner – Tendenz steigend, so die Marktforscher von GfK. Und auch mobile Endgeräte zählen mittlerweile in vielen deutschen Haushalten zum festen Bestandteil des alltäglichen Lebens: 60 Prozent aller Bundesbürger besitzen laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) internetfähige Mobiltelefone, 44 Prozent geben an, im Besitz eines Smartphones zu sein, um sich über soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube oder Facebook auszutauschen.

In diese Medien fließt das meiste Werbegeld (zum Vergrößern bitte Bild anklicken)
In diese Medien fließt das meiste Werbegeld (zum Vergrößern bitte Bild anklicken)

Knapp 14 Millionen Deutsche gehen jede Woche über ihr internetfähiges Mobiltelefon online, 8,2 Millionen Deutsche greifen über Tablets auf Online-Inhalte zu. Und laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen lassen in den USA schon 40 Prozent der TV-Gucker ihre Tablets oder Smartphones selbst beim Fernsehen nicht aus dem Blick. Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Verteilung der Werbebudgets: Der Online-Anteil am Werbekuchen hat sich laut BVWD seit 2005 verfünffacht und wird nach Schätzungen des Verbands im Jahr 2012 mehr als ein Fünftel der Werbeausgaben ausmachen. Nur für Fernsehspots fließt noch mehr Geld.

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Bernhard Orth
Thomas Franzl
Bernhard Orth ist leitender Unternehmensberater bei IBM und verantwortet das Beratungsgeschäft für Smarter Commerce. Er berät seit mehr als 25 Jahren Kunden aus den Branchen Handel und Konsumgüterindustrie. Frage stellen
Thomas Franzl leitet den Lösungsvertrieb der IBM Software Group in Deutschland. Er berät Kunden in der Produktauswahl für ihr individuelles Smarter Commerce Business. Frage stellen

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