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InterviewJan Pechmann: "Informiere und unterhalte"

von Kristin Schmidt

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent erklärt die Spielregen digitaler Markenführung. Und was amerikanische Unternehmen deutschen Konkurrenten im Internet voraus haben.

Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse
Der Markenstratege Jan Pechmann von der Berliner Unternehmensberatung diffferent im Interview mit WirtschaftsWoche. Quelle: Presse

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WirtschaftsWoche: Herr Pechmann, nur wenige Marken haben in Ihrem Ranking, in dem Sie die digitale Markenführung von Unternehmen bewerten, richtig gut abgeschnitten. Ist das nicht erschreckend in einer Zeit, in der 24 Millionen Deutsche über Facebook kommunizieren?

Pechmann: Bei einigen Marken haben wir uns in der Tat über die Naivität gewundert, mit der das Thema behandelt wird. Dabei sind viele Regeln, die bei der digitalen Markenführung beachtet werden müssen, bestimmt keine Raketenwissenschaft und könnten ohne große Investitionen umgesetzt werden.

Aber?

Es hapert an den scheinbar banalsten Selbstverständlichkeiten. Es gibt zum Beispiel immer noch zahlreiche Unternehmen, die den Nutzern keine Möglichkeit geben, sich auf ihrer Homepage zu registrieren oder direkten Kontakt aufzunehmen. Das ist ein Unding.

Telekommunikation

Die Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern.

Bild: dapd

Wie können solch offensichtliche Anfängerfehler passieren?

Vor allem die sozialen Medien werden sehr aktionistisch und wenig durchdacht genutzt. Viele Unternehmen wurden von Agenturen und den Medien in diese Netzwerke regelrecht hineingedrängt. Nach dem Motto: Es ist höchste Zeit, hier viel Geld auszugeben, ich weiß bloß nicht, wofür. Wenn man merkt, dass das Wettrüsten mit den digitalen Marketinginnovationen nichts bringt, weil man seine Hausaufgaben vorher nicht gemacht hat, ist der Kater programmiert.

Welche Hausaufgaben sind das?

Zunächst einmal handelt es sich hierbei um ganz normale Markenführung. Alle Regeln, die offline gelten, bestimmen auch die Online-Welt. Erstens: Die Botschaften, für die eine Marke steht, dürfen auch im Internet keine Widersprüche erzeugen, sondern müssen zueinander passen. Zweitens: Um den digitalen Raum zu erobern, braucht man eine gute Strategie, solide Planung und eine stringente Systematik. Und drittens: Marken müssen sich klar werden, welche Ziele sie im Internet verfolgen wollen. Den größten Mehrwert erzielt man, wenn man sich klarmacht, was man nicht erreichen will.

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Bernhard Orth
Thomas Franzl
Bernhard Orth ist leitender Unternehmensberater bei IBM und verantwortet das Beratungsgeschäft für Smarter Commerce. Er berät seit mehr als 25 Jahren Kunden aus den Branchen Handel und Konsumgüterindustrie. Frage stellen
Thomas Franzl leitet den Lösungsvertrieb der IBM Software Group in Deutschland. Er berät Kunden in der Produktauswahl für ihr individuelles Smarter Commerce Business. Frage stellen

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