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Die digitale Revolution der Wirtschaft

Online-Handel: Tante Emma geht ins Netz

09. Februar 2013, aktualisiert 13. Februar 2013, 10:35 Uhr
Ortsbezogene Dienste sollen den Kunden per Smartphone in die nächste Filiale lotsen. Quelle: dpaBild vergrößern
Ortsbezogene Dienste sollen den Kunden per Smartphone in die nächste Filiale lotsen. Quelle: dpa
von Steffen Ermisch Quelle: Handelsblatt Online

Lange haben sich die Händler an Kö, Ku'damm & Co. gegen Online-Giganten vom Schlage Zalando und Amazon gewehrt – vergeblich. Jetzt schalten sie um und bieten den Rivalen Paroli. Können Sie den Abstand noch aufholen?

KölnSelbstabholer willkommen: Kaufhof, C&A, Karstadt und andere große Einzelhändler ermuntern ihre Online-Kunden neuerdings, im Webshop bestellte Waren in einer Filiale abzuholen. Was gegenüber dem Paketversand bis an die Haustür erst einmal nach einem Komfortverlust klingt, hat durchaus Vorteile: Es fallen keine Versandkosten an, bestellte Waren können bei Nichtgefallen gleich vor Ort zurückgeben werden. Und man kann im Laden passendes Zubehör oder ergänzende Produkte kaufen.

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„Click & Collect“ heißt die neue Versandoption im Fachjargon des E-Commerce. Je nach Branche wird der Service stark nachgefragt: Die Elektronikketten Mediamarkt und Saturn gaben im Mai an, dass fast jeder zweite Online-Kunde die Filialabholung nutzt.

Verkaufstrend Multi-Channel

  • Hier informieren, dort kaufen

    Immer mehr Menschen kombinieren unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle. Einer Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung zufolge informieren sich 65 Prozent der Deutschen bei manchen Einkäufen in Ladengeschäften, kaufen anschließend aber online. Genauso verbreitet ist der umgekehrte Weg. Insgesamt neigen 90 Prozent der Verbraucher zum so genannten Multi-Channelling.

  • Nachholbedarf

    Die Handelsketten in Deutschland haben Nachholbedarf im Onlinegeschäft, wie eine im November veröffentlichte Untersuchung des Handelsforschungsinstituts EHI zeigt. Demnach haben 98 Prozent der 1.000 größten Vertriebslinien zwar einen eigenen Internetauftritt. Allerdings ist weniger als die Hälfte im E-Commerce aktiv.

  • Kaum Online-Handel mit Lebensmittel

    Während rund 53 Prozent der vom EHI Retail Institute untersuchten Non-Food-Händler einen Online-Shop betreiben, ist das nur bei 16 Prozent der Lebensmitteleinzelhändler der Fall.

  • Wachstumstreiber

    Für stationäre Einzelhändler, die schon einen Onlineshop haben, zahlt sich die Investition in der Regel aus. Eine Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) hat ergeben, dass im Weihnachtsgeschäft 13 Prozent dieser Händler bereits einen Umsatzanteil von mehr als zehn Prozent online erwirtschafteten. Die Hälfte der Befragten realisierte immerhin zwischen einem und zehn Prozent des Umsatzes im Internet.

  • Logistische Herausforderung

    Zusätzliche Vertriebskanäle bedeuten neue Logistikabläufe. Wie eine Untersuchung des EHI Retail Institute zeigt, gehen Hersteller und Händler diese Herausforderung unterschiedlich an: Hersteller neigen dazu, den Online-Handel in bestehende Lagerstandorte zu integrieren. Dagegen bevorzugen Handelsunternehmen mehrheitlich das Outsourcing der E-Commerce-Logistik.

Beim Modeunternehmen C&A, das den Service im Mai in Belgien und Ende Oktober in Deutschland gestartet hat, wählt Unternehmensangaben zufolge mehr als jeder zehnte Kunde eine Filiale als Zieladresse für seine Online-Bestellung. 

Der neue Service mag für sich genommen nicht sonderlich spektakulär klingen. Er steht aber für ein Umdenken im deutschen Einzelhandel, sagt Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IfH) in Köln: „Die Strukturen waren bislang sehr stark von den Egoismen der Vertriebskanäle geprägt.“ Filialleiter befürchteten, dass die Kunden in den Webshop abwandern. Und die E-Commerce-Chefs dachten gar nicht daran, ihren mühsam aufgebauten Kundenstamm in die Filialen umzuleiten. 

Nun nimmt die Verzahnung des Online- und Offline-Geschäfts unter den Schlagwörtern „Multi-Channel“ und „Cross-Channel“ Fahrt auf. Die Handelsketten haben erkannt, dass ihre Filialen in bester Innenstadtlage auch das Online-Geschäft beflügeln können.

Warum die Deutschen Online-Shopper sind

  • Eine Welt ohne Online-Shopping?

    „Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.

  • Faktor Zeit

    „Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.

  • Faktor Angebotsvielfalt und Preis

    „Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.

  • Faktor Selbstbestimmung

    Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.

    Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0  - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten

Denn die damit verbundenen Services treffen den Nerv der Zeit, wie eine im vergangenen Jahr veröffentlichte Studie der Unternehmensberatung Accenture und der Hochschule Niederrhein zeigt. Demnach akzeptieren Kunden einen Aufpreis, wenn sie online prüfen können, ob ein Produkt auch in der Filiale erhältlich ist. Zahlungsbereitschaft zeigen sie beispielsweise auch für die Möglichkeit, im Webshop gekaufte Waren im Laden zurückgeben können. 

Neue Anforderungen an etablierte Händler

Die Zusatzdienste sind für den stationären Handel damit eine Chance, im umkämpften Online-Handel Boden gutzumachen. „Viele Unternehmen sind E-Commerce erst angegangen, als ihnen das Wasser bereits zum Hals stand“, sagt Hudetz. Von dem Zögern habe vor allem Amazon profitiert: In Deutschland seien auf den Internetriesen alleine 17 Prozent des E-Commerce-Umsatzes und ein Prozent des gesamten Einzelhandelsvolumens zurückzuführen. 

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Kommentare | 2Alle Kommentare
  • 17.04.2013, 12:59 UhrStephan_Schwolow

    Die wenigsten Händler sind doch in der Lage, eine richtig gute Onlineshopping-Erfahrung à la Amazon aufzusetzen. Klar - bei der stationären Handelskompetenz kann ihnen keiner etwas vormachen, aber, wie der Artikel ja erwähnt, ist im Onlinebereich fachlich, technisch und finanziell einiges zu stemmen. Wie soll denn "Tante Emma" Amazon bitte schön Paroli bieten können? Hier kann nur ein Plattform-Dienstleister helfen, der fehlendes IT- und Internet-
    Know-how liefern kann. Die Click&Collect-Plattform von StoreShip basiert auf 10 Jahre Erfahrung zum Thema Web und Warenwirtschaft, Kreditlimits und dem Steuern unendlich vieler einzelner Bestellungen und Pakete. Darauf aufgebaut verbindet StoreShip die Produkte des Herstellers, die Lager der Distribution und Kooperationen mit den PoS der Händler. Nur so kann Click & Collect durch die meisten stationären Händler realisiert werden und für den Endkunden durchgängig funktionieren.

  • 17.02.2013, 16:44 UhrBLICM

    Es wird die Mischung sein, der Kunde entscheidet ad hoc. Je nach Kauflust/spontan. Und da sind es wieder die Händler die einfluss nehmen können.Vom Prozessablauf eine sehr fordernde Aufgabe.
    Um den Kunden zu Clich&Collekt zu ködern, sollte ihm ein Anreiz
    gegeben werden. Benzingutschein, Fahrkarte

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