Studie über Digitale Markenführung: Mach's wie Maggi

von Kristin Schmidt

E-Mails, Internet-Seiten und soziale Netzwerke sind heute die wichtigsten Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Eine Exklusivstudie zeigt, wie Manager Marken im digitalen Zeitalter positionieren sollten und vom Austausch mit ihren Kunden profitieren können.

Telekommunikation
Die Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern.
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Sport Fashion
Adidas liegt bei den Unternehmen im Sport Fashion-Segment ganz vorne. Der Branchen-Primus verfolgt eine beispielhafte Mobile-Strategie und hat zudem viele serviceorientierte Apps im Angebot. Damit können User zum Beispiel persönliche Trainingsfortschritte messen oder über Outfits abstimmen. Auf ihren Webseiten nutzen die bekannten Marken bisher nur wenige interaktive Tools, um die Kundenanbindung zu stärken. Um so stärker konzentrieren sie sich auf die Social-Media-Kanäle.
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Verbrauchsgüterindustrie
Die Verbrauchsgüterindustrie kennt die Bedeutung starker Marken sehr gut. Im Digital Activity Index 2012 spielt sich diese Branchenerfahrung allerdings nicht wider. Nur wenige Unternehmen stechen positiv hervor. Darunter auch Coca Cola und Pampers. Beide Unternehmen setzen auf eine Mischung aus App-Angeboten und sind in den sozialen Netzwerken stark vertreten. Die nationalen und regionalen Player sind deutlich weniger im Internet aktiv und senken den Durchschnitt drastisch. Somit landet die Verbrauchsgüterindustrie auf dem letzten Platz des Index in der Branchensicht.
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Retail
Sehr uneinheitlich ist das Bild im Retail-Bereich. Lidl erreicht im Social-Media-Segment sehr gute Werte. bei den Webseiten wiederum liegt Tchibo mit einer langen Verweildauer der Kunden auf der Seite vorne. Mobil sind vor allem Aldi, Ikea und Edeka aktiv, die solide Apps für iOS und Android anbieten.
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Baugewerbe
Verglichen mit den reinen Verbrauchermarken erreicht der Bau- und die Zuliefererindustrie gute Werte für ihre Webseiten. So bieten etwa Grohe und Hansgrohe Interaktionsfeatures an, die die Kundenbetreuung beschleunigen. Die Apps in dieser Branche sind vor allem Prospekt-Apps, in denen die eigenen Produkte beworben werden.
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Fashion
Die Fashion-Unternehmen punkten vor allem mit ihren Webseiten. Einzelfälle, wie Hugo Boss oder New Yorker, tummeln sich auch im Bereich Social Media. Hugo Boss präsentiert sich vor allem mit Videos von Fashion-Shows auf der Plattform YouTube. Bei den mobilen Anwendungen liegt s.Oliver vorne. Das Unternehmen bietet eine App mit Fashion-Memory-Spiel an. Street One und Gerry Weber vernachlässigen die sozialen Netzwerke und die Möglichkeit, sich mit mobilen Anwendungen zu positionieren.
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Hotels und Touristik
Unter den Hotels gibt es keine "digitalen Stars", obwohl Unternehmen wie Best Western, Marriott und NH Hotels mit mobilen Anwendungen erfolgreich auf dem Markt sind. Eigene Apps zeigen an, wie viele Zimmer noch frei sind und leiten Reservierungen weiter. Die Nutzer honorieren das und bewerten gerade diese Apps als sehr nützlich.
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Airlines
Einer der großen "digitalen Stars" der Studie ist die Lufthansa. Die deutsche Airline erreicht Spitzenwerte in sämtlichen Kategorien. Die Lufthansa-App ermöglicht es, die gesamte Reise mobil zu buchen. Doch auch die Konkurrenz schläft nicht. Ein Großteil der Airlines liegt mit den Webseiten annähernd im Star-Bereich. Grund für das gute Angebot sind ganz klar die Kundenbedürfnisse. Der meiste Umsatz der Airlines wird derzeit im Internet generiert. Eher schlecht schneiden in der Studie Thomas Cook, Ryanair und Sun Express ab.
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Banken und Versicherungen
Laut Studie schneidet vor allem die Allianz mit hervorragenden Internetaktivitäten in allen Kategorien positiv ab. Bei den Apps stechen die Sparkasse und die Commerzbank heraus. Beide bieten auf allen Plattformen sichere Banking-Apps. Auch diese Apps werden von den Usern gut bewertet. Ansonsten steht die Branche eher schlecht da.
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Medien
Die größte "Star-Dichte" findet sich im Mediensektor. Die Branche bietet ein ausgewogenes Angebot bei den drei untersuchten Komponenten. Die Branche hat erkannt, dass die Menschen vor allem Unterwegs gerne und viel Nachrichten konsumieren.
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Telekommunikation

Die Telekommunikationsunternehmen spielen ihre Stärken im Mobilfunkbereich voll aus. Die Branche erreicht erreicht den höchsten Durchschnittswert bei mobilen Aktivitäten. So nutzt Vodafone zum Beispiel eine App zur direkten Kundenkommunikation. Die T-Mobile-App bietet den Kunden an, jederzeit auf ihre Datenzugreifen zu können. Auch O2 bemüht sich, den Kundenkontakt über soziale Netzwerke zu verbessern.

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Die beiden Kupferkuppeln der Münchner Frauenkirche ragen in den bayrischen Himmel. Der ist so tiefblau wie die Markenfarbe von O2. Eiferndes Anpreisen aktueller Telefontarife oder neuester mobiler Alleskönner sucht man allerdings vergebens auf dem zehn Meter langen, leuchtenden Werbebanner, das der Telefonanbieter in der Gepäckausgabehalle des Münchner Flughafens platziert hat. „Willkommen in München“ ist in weißen Lettern zu lesen. Daneben prangt ein pixeliges Quadrat in Schwarz-Weiß.

Wer diesen sogenannten QR-Code mit seinem Mobiltelefon abfotografiert, dem öffnet sich das Tor in die digitale Welt des seit Kurzem börsennotierten Unternehmens. Statt sich am Gepäckband die Beine in den Bauch zu stehen, können sich Reisende die öde Wartezeit auf einer eigens von O2 programmierten Seite mit Musik und Videospielen vertreiben, bis der eigene Koffer auftaucht.

„Mit solchen interaktiven Ideen“, sagt Tim Alexander, bei O2 für die Markenführung verantwortlich, „bleibt unsere Marke beim Kunden in angenehmer Erinnerung.“

Fernbedienung des Lebens

In der Chefetage des Mobilfunkanbieters werden Smartphones schon als „Fernbedienung unseres Lebens“ gehandelt. Deshalb hat der Börsenneuling, der die Hälfte seines Marketingbudgets ins Internet steckt, seine Homepage für die gängigen Smartphone-Betriebssysteme Apple iOS, Blackberry und Android optimiert.

Grafik "In welche Medien die meisten Werbegelder fließen"

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Eine Entwicklung, die nicht aufzuhalten ist: Laut IT-Branchenverband Bitkom nutzen inzwischen mehr als 75 Prozent aller Deutschen das Internet. Sie verbringen durchschnittlich 83 Minuten pro Tag vor dem Rechner – Tendenz steigend, so die Marktforscher von GfK. Und auch mobile Endgeräte zählen mittlerweile in vielen deutschen Haushalten zum festen Bestandteil des alltäglichen Lebens: 60 Prozent aller Bundesbürger besitzen laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) internetfähige Mobiltelefone, 44 Prozent geben an, im Besitz eines Smartphones zu sein, um sich über soziale Netzwerke wie Twitter, YouTube oder Facebook auszutauschen.

Knapp 14 Millionen Deutsche gehen jede Woche über ihr internetfähiges Mobiltelefon online, 8,2 Millionen Deutsche greifen über Tablets auf Online-Inhalte zu. Und laut einer Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Nielsen lassen in den USA schon 40 Prozent der TV-Gucker ihre Tablets oder Smartphones selbst beim Fernsehen nicht aus dem Blick. Die veränderte Mediennutzung hat auch Einfluss auf die Verteilung der Werbebudgets: Der Online-Anteil am Werbekuchen hat sich laut BVWD seit 2005 verfünffacht und wird nach Schätzungen des Verbands im Jahr 2012 mehr als ein Fünftel der Werbeausgaben ausmachen. Nur für Fernsehspots fließt noch mehr Geld (siehe Grafik).