Gläserner Konsument: Sie sind durchschaut!

17. Dezember 2012, aktualisiert 17. Dezember 2012, 12:24 Uhr
Auf welche Produkte hat der Käufer Lust? Und wie viel ist er bereit, dafür zu auszugeben? Mit cleverer Technologie und massenhaft Daten lernt der Handel seine Kunden immer besser kennen. Quelle: dpaBild vergrößern
Auf welche Produkte hat der Käufer Lust? Und wie viel ist er bereit, dafür zu auszugeben? Mit cleverer Technologie und massenhaft Daten lernt der Handel seine Kunden immer besser kennen. Quelle: dpa
von Christof Kerkmann und Christof Kerkmann Quelle: Handelsblatt Online

Die Verbraucher werden immer gläserner: Riesige Datenmengen erlauben Unternehmen in die Köpfe und Bäuche ihrer Kunden zu schauen. Marketingexperten beten das „Data unser“, Verbraucherschützer warnen vor Gefahren.

DüsseldorfDer amerikanische Discounter Target weiß, wenn seine Kundinnen schwanger sind. Auch ohne dass sie es verraten. Ihre Einkäufe offenbaren in Verbindung mit einer Kundenkarte ausreichend intime Details. Eine Frau gibt auf einmal Geld für Kalzium, Magnesium und Zink aus? Oder sie verzichtet plötzlich auf parfümierte Seife und Bodylotion, legt dafür aber Hände-Desinfektionsmittel in den Einkaufwagen?

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Mit Hilfe seiner ausgeklügelten Verhaltensforschung kann sich die Supermarkt-Kette dann ausrechnen, dass die Kundin wahrscheinlich bald ein Kind bekommt – und ihr passende Gutscheine schicken. „Sobald wir sie dazu bringen, bei uns Windeln zu kaufen, kaufen sie auch alles andere bei uns“, sagte ein Mitarbeiter der Firma der New York Times und gab damit einen bemerkenswerten Einblick, bevor seine Firma ihm einen Maulkorb verpasste.

Target steht für einen Trend: Unternehmen sammeln alle irgendwie erhältlichen Informationen über ihre Kunden und können dank elektronischer Datenauswertung genauer denn je erforschen, was in den Köpfen und Bäuchen der Verbraucher vorgeht. „Die Ära der Intuition ist vorbei“, meint der Roland-Berger-Berater Björn Bloching in seinem Buch „Data Unser“ (Redline 2012 / mit Lars Luck und Thomas Ramge). Das erste Mal in der Geschichte sei es möglich, die Vorlieben der Kunden ohne klassische Marktforschung kennen zu lernen. Die Algorithmen übernehmen – wenn sie dürfen.

„Big Data ist das neue Buzzword“, sagt der Marketing-Experte Stephan Horvath von der Agentur Draftfcb. Auch wenn der Hype darum vielleicht übertrieben ist: Die Auswertung und Verknüpfung großer Datenmengen könne ein Wettbewerbsvorteil sein, betont der Agentur-Direktor, der für den Bereich „Customer Intelligence“ verantwortlich ist. Etwa wenn Firmen wie Target genau wissen, was der Kunde gerade braucht. Oder wenn sie herausfinden, welche Käufer welchen Preis zu zahlen bereit sind.

Zwei Entwicklungen helfen ihnen dabei. Erstens wächst die Informationsmenge rasant: „Unser Alltag wird digitalisiert, wie es nie zuvor der Fall war. Alles, was wir tun, wird in Daten gespiegelt“, sagt Jeanette Hofmann vom Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB). Welche Produkte sucht der Kunde im Internet? Wo ist er mit seinem Smartphone unterwegs? Worüber plaudert er bei Facebook? Welche Einkäufe, ob online oder im Geschäft, bezahlt er mit der Kreditkarte?


Datenjäger suchen nach speziellen Verhaltensmustern

Zweitens wird die Technologie immer leistungsfähiger. Die IT-Branche entwickelt mächtige Werkzeuge, die aus dem Datenberg wertvolle Erkenntnisse zutage fördern sollen, indem sie nach Zusammenhängen suchen. Der deutsche Vorzeige-Softwarehersteller SAP etwa bietet seit diesem Jahr eine Datenbank-Technologie namens Hana an. Auch die Wettbewerber IBM, EMC und Google hoffen auf lukrative Geschäfte. Das Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass in diesem Jahr weltweit 28 Milliarden Dollar für Big-Data-Lösungen ausgegeben wurden.

Vorreiter sind – wie so oft in der IT-Branche – die Amerikaner. „Ich habe aber den Eindruck, dass sich derzeit in Deutschland gerade in größeren Unternehmen viel tut“, sagt Michael May, Abteilungsleiter beim Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS), der eine Marktanalyse über Big Data geschrieben hat.

Derzeit seien die Firmen noch in einer Orientierungsphase: Es gebe großes Interesse, aber noch nicht viele konkrete Projekte. „Das Bild wird sich aber wandeln: Die Unternehmen werden die Möglichkeiten erkennen und auf den Zug aufspringen.“ Firmen, die immer schon mit großen Datenmengen gearbeitet hätten, seien im Vorteil – neben Banken und Telekommunikationsanbietern etwa auch der Handel.

„Viele Unternehmen hier denken derzeit über Big Data nach, in zwei Jahren macht sich das als Wettbewerbsvorteil bemerkbar“, sagt auch Stephan Horvath. „Ziel ist es, mehr Einsicht über die Kunden zu gewinnen, um Produkte besser vermarkten zu können.“ Sein Unternehmen berät Kunden dabei. Die Datenjäger wollen Profil- und Verhaltensmuster erkennen, wie Target es vormacht.

Dabei mischen sie Informationen aus verschiedensten Quellen, „am besten eine Kombination aus klassischer Kundendatenbank, mobile und social“, erklärt Horvath – also auch Ortsangaben und Informationen aus sozialen Netzwerken. „Bewegungsdaten sind ungeheuer relevant“, betont er. „Man weiß, ob die Kunden Fitness-Center oder Flughäfen besuchen, das sind sehr wertvolle Informationen.“ Nicht nur für den Handel: Eine Fluggesellschaft könne zum Beispiel über eine Smartphone-App Fluginfos liefern, im Gegenzug aber auch feststellen, wann der Kunde am Flughafen ist (auch wenn er mit einer anderen Gesellschaft fliegt).


Datenschützer wollen keine gläsernen Kunden

Was Marketing-Abteilungen elektrisiert, lässt viele Verbraucher erschaudern. Der Discounter Target stellte beispielsweise fest, dass einige Frauen die unerwartete Werbung für Babyprodukte befremdlich fanden. Also stellte er neben die Anzeigen für Windeln auch Rasenmäher und Weingläser, damit die Auswahl zufällig wirkte.

In Deutschland sind zwei Big-Data-Projekte in diesem Jahr sogar spektakulär gescheitert. Als die Auskunftei Schufa gemeinsam mit dem SAP-nahen Hasso-Plattner-Institut erforschen wollte, wie Facebook-Daten bei der Bewertung der Bonität helfen können, war der Aufschrei von Politikern und Datenschützern groß. Noch bevor es losging, ließen die beiden Organisationen das Projekt platzen. Auch der Mobilfunker O2 brachte die Datenschützer gegen sich auf, als er ankündigte, Bewegungsdaten der Kunden beispielsweise an Einzelhändler zu vermarkten. Die Telefónica-Tochter stoppte das Programm.

Wer gewährleistet, dass die Wirtschaft ihr Wissen nicht missbraucht? Deutschlands oberster Datenschützer Peter Schaar fordert gesetzliche Schranken. Er lehnt Big Data zwar nicht grundsätzlich ab: „Es kommt auf die technische Gestaltung an“, sagt er im Gespräch mit Handelsblatt Online. Die entscheidende Frage laute: Können die Informationen einem Einzelnen zugeordnet werden?

„Eine Präzisierung des Datenschutzrechts ist notwendig, weil immer mehr Geschäftsmodelle auf Big Data aufbauen“, sagt Schaar. Beispielsweise müssten schon bei der Erhebung und Verarbeitung von Daten Grenzen gezogen werden, nicht erst bei der Nutzung. Der Bundesbeauftragte für Datenschutz will das mit seinen Kollegen aus den Bundesländern in der neuen Datenschutzverordnung der EU verankern, der derzeit in Brüssel vorbereitet wird.

Jenseits des Atlantiks sind die Regeln allerdings längst nicht so streng. „Die Westküste der USA ist ein Experimentierfeld für Big-Data-Geschäftsmodelle. Dort wird im Moment viel ausprobiert“, sagt Forscherin Jeanette Hofmann. Der starke Datenschutz in Europa und vor allem in Deutschland bremse viele Unternehmen – „darüber muss sich unsere Gesellschaft im Klaren sein.“ Damit setze sich ein Trend fort, der schon in der Internet-Branche zu sehen sei: Den Markt gestalten andere. Und über den Umweg Kalifornien könnten die Geschäftsmodelle doch nach Deutschland kommen.


Die Amerikaner haben weniger Skrupel

„Die Datenschutzprinzipien kollidieren mit dem Wert der Daten“, sagt Hofmann. Sie identifiziere sich zwar mit dem Recht auf informationelle Selbstbestimmung. „Aber ich frage mich: Überstehen unsere Datenschutzprinzipien den Verlockungen von Big Data?“ Sie plädiert dafür, die Vor- und Nachteile der neuen Technologie an konkreten Beispielen zu diskutieren. Eines sei sicher: „Als Gesellschaft werden wir ein anderes Selbstverständnis entwickeln, weil wir andere Daten haben.“

Den Marketing-Fachleuten ist die Brisanz bewusst. „In Deutschland und Europa gelten Einschränkungen in Sachen Personalisierung. Das Unternehmen muss sich dafür eine Freigabe der getrackten Person einholen“, betont Horvath. „Und wenn die Nutzer das Gefühl haben, dass der Datenschutz nicht eingehalten wird, droht ein Proteststurm.“

Die Unternehmen müssten den Kunden daher vermitteln, dass sie etwas Wertvolles bekommen. „Das ist ein üblicher Deal: Service gegen Daten, ähnlich wie bei Facebook.“ Die Bereitschaft, Informationen preiszugeben, hänge auch vom Alter ab – „jüngere Zielgruppen sind offener im Umgang mit persönlichen Daten.“ 

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