Günstige Produkte: Bang & Olufsen erfindet sich neu

Günstige Produkte: Bang & Olufsen erfindet sich neu

, aktualisiert 11. November 2011, 11:56 Uhr
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Sound, der gut aussieht: So will Bang & Olufsen punkten.

von Helmut Steuer und Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

Der dänische Hersteller von Audio- und Videoanlagen, Bang & Olufsen (B&O), wird künftig neben Premiumprodukten auch auf etwas günstigere Geräte setzen. Dabei hat B&O sich einen bekannten Partner ins Boot geholt.

KopenhangenEs ist ein Geschäft, das auch eine Luxusmarke wie Bang & Olufsen nicht alle Tage macht. Für 350.000 Euro habe sich jüngst ein Kunde sein neues Haus mit Lautsprechern, Fernsehern und allerlei Accessoires des dänischen Hi-Fi-Herstellers ausstatten lassen, erzählt Vorstandschef Tue Mantoni. Natürlich sei der Käufer in seinen eigenen vier Wänden umfassend beraten worden.

Die meisten Käufer der edlen Geräte geben zwar deutlich weniger aus. Im Schnitt sind es etwa 15.000 Euro für eine Kombination aus TV-Apparat, Lautsprecher und Stereoanlage. "Doch immer öfter schließen wir den Vertrag bei den Kunden zu Hause ab", sagt Mantoni. Und das aus gutem Grund.

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Wer so viel Geld für Unterhaltungselektronik ausgebe, so Mantoni, "der will das gerade in diesen wirtschaftlich turbulenten Zeiten eher diskret tun". Zudem würden die Projekte immer aufwendiger, weil die Kundschaft oft gleich das ganze Apartment oder die Villa vernetzen lässt und auch die Alarmanlage oder den Sonnenschutz über die Fernsteuerung von B&O bedienen will.

Der Däne mit den italienischen Wurzeln führt die Nobelmarke erst seit einem halben Jahr. Doch seitdem hat der ehemalige Unternehmensberater keinen Stein auf dem anderen gelassen. Dass die Verkäufer die Kunden jetzt regelmäßig zu Hause besuchen, ist nur ein Teil seiner Offensive.


Dieselben Probleme wie bei Loewe

Mantoni bricht mit vielen Traditionen des 86 Jahre alten Unternehmens. Am 16. November wird das erstmals weltweit sichtbar. Dann nämlich stellt der 36-Jährige "B&O- Play" vor, die neue Einsteigermarke des Konzerns.

Damit will Mantoni jüngere Kunden erreichen, die nicht mehrere Tausend Euro für Lautsprecher ausgeben können. Stattdessen gibt es nun bald Modelle für 500 Euro. Und auch vergleichsweise günstige Kopfhörer oder eine Dockingstation für das iPhone wird es geben.

Mit solchen radikal neuen Ansätzen will Mantoni ein Unternehmen wieder aufrichten, das in den vergangenen Jahren immer mehr zum Sanierungsfall geworden ist. Zwei Chefs scheiterten innerhalb kurzer Zeit, der Umsatz ist abgebröckelt, die Gewinne sind bedrohlich geschmolzen. Nach einer jahrelangen Durststrecke erzielte B & O im letzten Geschäftsjahr (Ende Mai) immerhin ein Ergebnis vor Steuern von umgerechnet 5,4 Millionen Euro, im Vorjahreszeitraum war es noch ein Vorsteuerverlust von 6,7 Millionen Euro. "Wir haben zu langsam auf neue Entwicklungen reagiert", fasst Mantoni die Fehler der Vergangenheit zusammen.

Dabei leidet B&O unter derselben Entwicklung, die auch dem deutschen Rivalen Loewe zu schaffen macht. Weil alle modernen Flachbildfernseher gleich aussehen, greifen die Kunden lieber zu den wesentlich günstigeren Geräten von fernöstlichen Anbietern wie Samsung und LG.

Angesichts eines harten Konkurrenzkampfs in der Branche bröckeln die Preise der TV-Apparate Monat für Monat. Loewe wird dieses Jahr sogar rote Zahlen schreiben. Die fränkische Marke hat bereits vergangenes Jahr den Chef ausgetauscht.


Lautsprecher sind die ideale Ergänzung

Außerdem machen der Branche die wirtschaftlichen Turbulenzen weltweit zu schaffen. Im zweiten Quartal sind die Verkäufe von Flachbildgeräten weltweit gegenüber den ersten drei Monaten des Jahres um gut ein Prozent auf 48 Millionen Stück gefallen, so die Marktforscher von IHS. Der Grund: Viele Konsumenten seien verunsichert.
Loewe geht es derzeit noch schlechter als B&O, weil die Firma aus Kronach jahrelang nahezu vollständig aufs TV-Geschäft gesetzt hat und erst in jüngster Zeit offensiv Lautsprecher vermarktet, ein Markt, der nicht so unter Druck steht. B&O jedoch hat dort traditionell seine Stärken. Die Dänen unterhalten mit Icepower sogar ein Joint Venture, das sich ausschließlich um die Entwicklung von Premium-Lautsprechern kümmert.

Auch im Vertrieb geht Mantoni ganz neue Wege. So wird "B&O-Play" in allen Apple-Stores in Europa angeboten und in 50 ausgewählten Läden des Labels in den USA. Damit haben sich die Skandinavier mit der derzeit begehrtesten Marke der Welt verbündet. Es hat seinen Grund, dass die sonst so auf ihre Eigenständigkeit bedachten Amerikaner so bereitwillig mit B&O zusammenarbeiten.

Die Lautsprecher der Dänen sind die ideale Ergänzung, um die auf iPod, iPad oder iPhone gespeicherte Musik zu Hause in höchster Qualität zu hören. Auch bei den weltweit rund 1000 B&O-Shops strebt Mantoni Veränderungen an: "Wir haben zu wenige Geschäfte in Russland und China und zu viele in Nordeuropa", sagt der B&O-Chef. Gerade bei betuchten Chinesen und Russen stehen die dänischen Edelprodukte hoch im Kurs. Allerdings gibt es im riesigen Reich der Mitte gerade 25 B&O-Geschäfte.

Gehen Mantonis Pläne auf, so wird der Umsatz in den nächsten fünf Jahren von derzeit 2,8 Milliarden dänischen Kronen (rund 380 Millionen Euro) auf acht bis zehn Milliarden steigen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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