Herr Ebeling, wer junge Leute mit ihren Smartphones und Tablet-PCs in den USA beobachtet, stellt schnell fest: Auf den kleinen Bildschirmen wird ständig ferngesehen. Gibt es eine ähnliche Entwicklung auch in Deutschland?
Ihre Beobachtung stimmt nur zum Teil. Viele Menschen sehen auf ihrem internetfähigen Handy meist nur kurze Videos an oder unterhalten sich mit Spielen. Lange TV-Formate werden selten gesehen. Doch eines ist klar: Es wird eine verstärkte Nutzung von audiovisuellen Inhalten über mobile Endgeräte geben, in den USA wie in Deutschland. Bei uns wird diese Entwicklung vermutlich drei bis Jahre länger dauern.
Droht dem linearen Fernsehen dann eine ähnliche Entwicklung wie vor einem halben Jahrhundert dem Kino? Es verlor rapide an Bedeutung.
Nein, das lineare Fernsehen ist quicklebendig und wird es auch bleiben. Denn es wird immer Menschen geben, die sich lieber auf dem Sofa zurücklehnen wollen als ständig nach neuen Inhalten zu suchen. Natürlich stimmt es, dass junge Menschen viel Zeit mit mobilen Geräten verbringen. Doch das ist nur eine Lebensphase. [Lacht.] Ab dem 25. Lebensjahr ändert sich das Nutzungsverhalten meist zu Gunsten des linearen Fernsehens.
ARD und ZDF leiden unter der Überalterung ihrer Zuschauer jenseits von 60 Jahren. Aber auch das Publikum der Privatsender wird älter. Das ist gefährlich für die Werbevermarktung. Kommt auf Sie so eine Art Methusalem-Komplott zu?
Privatsender reflektieren die Alterspyramide unserer Gesellschaft. Ich würde mir nur Sorgen machen, wenn unsere Sender sehr viel älter wären als der demographische Durchschnitt. Doch diese Gefahr sehe ich für Pro Sieben Sat 1 und das Privat-TV generell nicht. Aber ich sage ganz klar, wir müssen künftig verstärkt dafür sorgen, dass junge Menschen an das Fernsehen heran geführt werden.
Wie soll denn das in der Praxis geschehen?
Wir stellen unsere Medienangebote um den Kern unseres Geschäfts auf, also Fernsehen. Wir positionieren zum Beispiel unsere Videoplattform MyVideo wie unseren fünften Sender, weil wir wissen, dass viele junge Menschen mit dem Laptop auf den Knien medial sozialisiert werden. Deshalb werden wir künftig bei MyVideo natürlich weiter interaktive Elemente einsetzen, aber eben auch lineare aus dem herkömmlichen Fernsehen nutzen. Beispielsweise zeigen wir Serien wie „Spartacus“ zuerst auf MyVideo und erst danach auf ProSieben. Wir hatten 14 Millionen Downloads und zudem eine starke TV-Nutzung.
Schon bald wird SmartTV die heimischen Wohnzimmer beherrschen. Ist die neue Generation an internetfähigen Fernsehgeräte ein riesige Gefahr, denn Zuschauer werden ins Netz gelockt oder eher eine Chance?
SmartTV ist eine Chance, obwohl bis 2015 vermutlich nur die Hälfte der Haushalte ein solches Gerät nutzen wird, und davon wieder nur die Hälfte die Verbindung zum Netz herstellt. Wir können so unsere Angebote noch besser verzahnen. Auf der anderen Seite birgt SmartTV auch eine Gefahr. Denn es könnten sich monopolistische Strukturen, die wir aus dem Netz kennen, herausbilden, was dem Wettbewerb schadet. Wenn die Politik ihre Hausaufgaben macht, werden die Chancen aber größer als die Gefahren sein.
Sorge um die Verwahrlosung des Urheberrechts
Was erwarten Sie denn vom Gesetzgeber genau?
Er muss Monopole verhindern. Wenn es ein Unternehmen wie beispielsweise Google schafft, ein Portal zu errichten, durch das jeder deutsche Zuschauer gehen müsste, wäre der Wettbewerb in Gefahr. Wenn dadurch bei einer Show wie „Top-Model“ Werbekunden auf dem Bildschirm sichtbar würden, die nicht bei uns gebucht haben, wäre das ein Eingriff in unsere Eigentumsrechte und ein Angriff auf das Geschäftsmodell TV.
Es tobt seit Wochen ein heftiger Streit um das Urheberrecht – nicht zuletzt durch den Wahlerfolg der Piraten. Trifft der Angriff auf das geistige Eigentum auch Fernsehkonzerne wie Pro Sieben Sat 1?
Wir sitzen mit den Verlagshäusern und allen Inhalteanbietern in einem Boot. Wir sind besorgt über die Verwahrlosung des Urheberrechts. Ein Konzern wie Google muss sehr genau darauf achten, dass über seine Videoplattform Youtube kein geistiger Diebstahl begangen wird. Dieser Verpflichtung ist Google in den vergangenen Jahren nicht immer nachgekommen.
Ist Google das einzige Problem? Gibt es nicht vielmehr eine gesellschaftliche Veränderung, was ist geistiges Eigentum und was nicht?
Die junge Generation ist mit dem Selbstverständnis aufgewachsen, dass im Internet alles gratis ist. Geistiges Eigentum wäre demnach Allgemeingut. Hier müssen wir Aufklärungsarbeit leisten. Das ist eine essentielle Frage für die Kreativindustrie.
Viel Unterstützung aus der Politik erhalten Sie aber nicht?
Nüchtern betrachtet: Die politischen Parteien in Deutschland und anderswo wollen keine jungen Wähler verschrecken. Deshalb fassen sie das Urheberrecht mit spitzen Fingern an. Da geht es um Wählerstimmen. Wenn das geistige Eigentum aber nicht geschützt wird, gibt es auch keinen Anreiz zu kreativer Höchstleistung. Deutschland hat immer von Innovation und Kreativität gelebt. Das müssen wir bewahren.
Die Zukunft der Fernsehbranche hängt auch davon ab, ob es Ihnen gelingt, interaktive Unterhaltungsplattformen wie ihr Videoabrufportal Maxdome zum Massenmedium zu machen oder?
Maxdome entwickelt sich hervorragend, weil es als größte deutsche Onlinevideothek genau dem Bedürfnis nach On-Demand-Nutzung entspricht.
Doch das geht aber nur, weil amerikanische Konkurrenten wie Netflix oder Hulu bislang noch nicht den Markteintritt in Deutschland geschafft haben!
Das wird auch so bleiben. Denn die deutschen Zuschauer erwarten synchronisierte Programme. Filme und Serien mit Untertiteln sind nichts für die große Mehrheit. Und genau über diese Inhalte verfügen die amerikanischen Konkurrenten nicht. Die Hollywood-Studios schätzen uns als zuverlässigen und starken Partner. Da haben wir keine Befürchtungen.
Die Traumfabrik zieht Zuschauer an
Mag sein, dass sich Netflix und Hulu noch nicht trauen. Hingegen ARD und ZDF werden noch in diesem Jahr ihre werbefinanzierte Videoplattform mit dem Arbeitstitel „Germany’s Gold“ starten. Wie gefährlich ist das neue Angebot des Gebührenfernsehens.
Wir können grundsätzlich mit der Konkurrenz von ARD und ZDF sehr gut leben, auch wenn ich das Finanzierungsmodell des öffentlich-rechtlichen Rundfunks für problematisch halte. Es ist aber wirklich ärgerlich für den Verbraucher, dass es keine einheitliche Videoplattform von allen Fernsehsendern gibt. Eine solche gemeinsame technische Plattform, die wir RTL geplant hatten, wurde vom Kartellamt verboten. Sehr schade – und nicht sehr verbraucherfreundlich!
Kann sich Pro Sieben Sat 1 vorstellen, bei „Germany’s Gold“ als Gesellschafter einzusteigen.
Wir prüfen sehr genau, ob wir uns bei „Germany’s Gold“ engagieren werden. Ich möchte aber natürlich nicht eine rein öffentlich-rechtliche Plattform durch unsere Inhalte veredeln. Es gibt sehr viele Aspekte zu bedenken, ehe wir einsteigen.
Finden bereits Gespräche statt?
Keine intensiven.
Bei den Sportrechten haben Sie das Duell schon verloren. Das ZDF hat sie beim Poker um die Champions League überboten. Schmerzt Sie das, angesichts der Traumquoten beim Endspiel Bayern gegen Chelsea neulich?
Die Öffentlich-Rechtlichen machen es privaten Anbietern mit ihrer Finanzstärke unmöglich, zu marktgerechten Preisen Spitzen-Sportrechte wie die Champions League oder die Fußball-Bundesliga zu kaufen. ARD und ZDF zahlen Unsummen, die sich über Werbung nie und nimmer refinanzieren lassen.
Wie schädlich ist das für Pro Sieben Sat 1?
Ach, der Schaden hält sich in Grenzen. Und das ein oder andere Sporthighlight werden wir immer anbieten. Anders als ARD und ZDF haben wir haben andere große Events, die bei jungen Leuten gut funktionieren. Wenn Stefan Raab mit seinen Shows oder ein Highlight wie „The Voice“ Marktanteile von 25 Prozent und mehr in der werberelevanten Zielgruppe erzielen, sind wir zufrieden. Solche Entertainer und Formate zahlen mehr auf die Sendermarke ein als Sport. Hinzu kommt, dass es gar nicht so viele sportaffine Werbekunden gibt.
In Hollywood ist ihre Sendergruppe neben RTL die erste Adresse. Die wichtig sind die Filme und Serien aus der Traumfabrik für ihre Sender?
Seit vielen Jahren kommen weniger als 40 Prozent unseres Gesamt-Programms aus Hollywood. Bei Sat.1 sind es nur 13 Prozent, bei Pro Sieben 40 Prozent und bei Kabel eins 60 Prozent. Filme und Serien aus Hollywood kommen beim Zuschauer einfach sehr gut an. Für uns als Sendergruppe ist Hollywood eine echte Bereicherung und ein Profilierungsmerkmal. Zudem wird auf extrem hohem Niveau, aber trotzdem wirtschaftlich attraktiv produziert.
Ein neuer frei empfangbarer Fernsehkanal
Mit anderen Worten die Filme und Serien sind in Hollywood sehr viel billiger als die aufwendigen Eigenproduktionen, oder?
Nein. Aber aufgrund seiner Vertriebsstrukturen kann Hollywood die Programme weltweit günstiger anbieten. Davon profitieren alle Partner. Die Formate selbst sind ja in der Produktion sehr teuer. Außerdem ist das kreative Risiko für deutsche Sender sehr viel niedriger. US-Produktionen haben bereits im Kino und Fernsehen im Heimatmarkt bewiesen, dass sie ein Massenpublikum anziehen. Und übrigens: wir haben allein letztes Jahr 394 Mio. Euro in deutsche Produktionen investiert!
In Hollywood haben Sie zuletzt zahlreiche Verträge mit Filmstudios unterschrieben. Ist das nicht ein wenig zu viel des Guten?
Keineswegs, wir haben Verträge mit Sony, 20th Century Fox, Disney, Warner Bros. und CBS/Paramount und vielen kleineren Partnern. Der hohe Output der Studios passt exzellent zu dem großen Bedarf unserer vier Sendern, die unterschiedliche Zielgruppen erreichen müssen. Serien wie „Desperate House“ oder „The Mentalist“ haben sich für uns über viele Jahre bewährt. Zudem haben wir ausreichend hochwertiges Progamm für neue Projekte.
…was heißt das konkret? Wollen Sie nach dem Frauensender Sixx einen fünften frei empfangbaren Fernsehkanal gründen?
Wir arbeiten an der Entwicklung eines neuen, frei empfangbaren Fernsehkanals. Konkret diskutieren wir über einen Sender für ältere Zielgruppen, die vom Werbemarkt immer stärker umworben werden. Wir wollen mit neuen Sendern natürlich auch immer neue Werbekunden erreichen. Das hat bereits mit Sixx bei Frauen sehr gut funktioniert. Das könnte auch mit einem Best-Ager-Kanal klappen, wenn man hier einen besonderen inhaltlichen Akzent setzt.
Herr Ebeling, Sie haben in Hollywood alle Studios besucht. Wie kreativ sind die Studios überhaupt noch?
Die Produktionsqualität ist sehr hoch, praktisch Kinoqualität. Es werden wieder mehr komplexe, fortlaufende Geschichten erzählt. Das Niveau bei Drama-Serien und Sitcoms ist teilweise schon außergewöhnlich gut.
Hat das was damit zu tun, dass unsere Fernsehbildschirme in den eigenen Wänden immer größer werden?
Absolut! Was gestern noch ein toller visueller Effekt war, ist heute nur noch Standard. Dem muss Hollywood natürlich Rechnung tragen.
Sie müssen sich aber auch anstrengen, um die versprochenen höheren Erträge zu erreichen. Wie sieht es heuer im deutschen Werbemarkt aus?
Es wird in Deutschland kein Boomjahr, aber vermutlich auch ein Krisenjahr. Sie wissen ja, dass die Visibilität auf das Gesamtjahr vor September schwierig ist. Wir haben mit der Fußball-Europameisterschaft und den Olympischen Spielen zwei sportliche Großereignisse, die uns im Zuschauermarkt belasten werden. Ein dynamisches Wachstum im deutschen TV-Werbemarkt sehe ich daher nicht. Unsere übrigen Segmente wachsen deutlich. Wir werden also auch auf Gruppenebene wie erwartet wachsen, wenn alles nach Plan läuft, und wieder ein Rekord-EBITDA erreichen.
Das Fernsehen wird auch 2022 Leitmedium sein
Sie haben ihren Großaktionären Permira und KKR versprochen, künftig weniger abhängig zu sein vom volatilen Werbemarkt. Wir gut kommen Sie voran?
Das haben wir allen Aktionären versprochen. Wir wollen bis 2015 750 Millionen Euro zusätzlichen Umsatz erwirtschaften. Davon haben wir bereits ca. 30 Prozent erreicht. Ein Großteil des Wachstums kommt aus dem Bereich „Digital & Adjacent“ und der Produktion von Inhalten. Zudem haben wir es erstmalig geschafft, für unsere HD-Programme von den Satelliten- und Kabelkonzernen Geld zu erhalten. Im Produktionsbereich sind wir mittlerweile ein internationaler Player mit 17 Firmen in neun Ländern. Im Online-Gaming sind wir einer der führenden Anbieter in Europa. Auch unser Musiklabel ist stark. Im Video-on-Demand sind wir mit Maxdome der Marktführer. Wir sind insgesamt auf einem guten Weg.
Beispielsweise mit Maxdome sind Sie doch noch in den Anfängen, wenn man die Nutzerzahlen genauer unter die Lupe nimmt. Auch MyVideo ist stark unter Druck oder?
Moment: MyVideo ist die erfolgreichste Online-Videoplattform aus Deutschland. Bei Maxdome haben wir über 100.000 Nutzer. Da gibt es zweifellos noch viel Potenzial nach oben, auch wenn wir bereits profitabel sind. MyVideo bauen wir zu unserem fünften TV-Sender aus.
Um wirklich unabhängiger vom werbefinanzierten Fernsehen werden zu können, müssen Sie Unternehmen dazu kaufen. Gibt es konkrete Pläne?
Wir wachsen primär organisch, könnten aber auch weitere Zukäufe tätigen, zum Beispiel im Online-Bereich. Aber auch im Produktionsbereich wollen wir uns in den USA verstärken. Wir werden aber keine Wahnsinnspreise zahlen.
Wie viel Geld steht Ihnen zur Verfügung?
ProSiebenSat.1 ist sehr solide aufgestellt, so dass wir auch investieren können, wenn wir das wollen.
Blicken Sie in die imaginäre Glaskugel blicken. Wo steht das Fernsehen in zehn Jahren?
Fernsehen ist auch im Jahr 2022 das Leitmedium, aber in enger Verzahnung mit Online. Soziale Netze werden die gesamte Kreativindustrie prägen.
…und wo wird Pro Sieben Sat 1 im Jahr 2022 stehen?
Wir werden ein digitales Entertainment-Powerhouse sein, das die mediale Entwicklung entscheidend gestaltet.
Herr Ebeling, wir danken für das Gespräch.
Thomas Ebeling ist Vorstandschef des Fernsehkonzerns Pro Sieben Sat 1.
