Marken-Award: Marken aus Zucker und Stahl

Marken-Award: Marken aus Zucker und Stahl

, aktualisiert 15. März 2017, 10:50 Uhr
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Barbara Schöneberger ist die Markenpersönlichkeit des Jahres.

von Catrin Bialek und Johannes StegerQuelle:Handelsblatt Online

Menschen werden zu Marken: Diesen Trend verkörpert kaum ein Prominenter so überzeugend wie Barbara Schöneberger. Beim Marken-Award in Düsseldorf wurden weitere Erfolgsgeschichten der Branche ausgezeichnet.

DüsseldorfYoutube-Stars wurden lange Zeit belächelt. Doch viele der meist jungen Menschen, die in Onlinevideos von sich und ihrem Alltagsleben berichten, haben es zu einiger Prominenz geschafft. Sie heißen heute Influencer – und werden von der Marketingindustrie hofiert. Einige der Youtuber wie etwa die Kölnerin Bianca Heinicke, genannt Bibi, sind selbst zu Marken geworden. Ihr Kanal „Bibis Beauty Palace“ hat mehr als vier Millionen Abonnenten. Eine gigantische Reichweite, die eine passgenaue Zielgruppe trifft.

Mit diesem Rückenwind brachte Heinicke 2014 eine eigene Kosmetikmarke auf den Markt: Bilou heißt ein Duschschaum, den es in süßen Duftnoten wie „Tasty Donut“ gibt. Es war das erste Mal, dass eine Marke im Internet entstand und in der analogen Welt Erfolg feierte: Der Duschschaum brachte es auf einen Umsatzmarktanteil von fast zehn Prozent.

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Für diese Leistung erhielt Bilou am Dienstag in Düsseldorf den Marken-Award für die „Beste Marken-Digitalisierung“. Dahinter steht die Firma Nuwena, an der Heinicke Anteile hält. Heinicke nahm den Preis zwar nicht entgegen, an prominenten Gesichtern fehlte es bei der diesjährigen Verleihung allerdings keineswegs.

Alljährlich vergeben die zur Verlagsgruppe Handelsblatt gehörende Zeitschrift „Absatzwirtschaft“ und der Deutsche Marketingverband den Markenpreis für exzellente Leistungen in der Markenführung. Die Unternehmen müssen sich für diese Auszeichnung selbst bewerben. Zur Jury gehören Experten wie Marketingprofessor Franz-Rudolf Esch, Agenturchefs wie Hubertus von Lobenstein (Aimaq von Lobenstein) und Andreas Mengele (Heimat) oder auch Opel-Marketingchefin Tina Müller.

Youtuberin Heinicke verspricht: „Das Bilou-Team entwickelt schon die nächsten ausgefallenen Duftrichtungen und Produkte. Es wird also keineswegs bei den bereits bekannten Dusch- und Cremeschäumen bleiben.“ Auch die beiden Nuwena-Verantwortlichen versprachen auf der Bühne: Da kommt noch was.

Menschen werden zu Marken: Diesen Trend verkörpert kaum ein Prominenter so überzeugend wie die Moderatorin Barbara Schöneberger. Die 43-Jährige moderiert Sendungen wie die „NDR Talk Show“, führt durch den Deutschen Fernsehpreis und hat seit vergangenem Jahr eine eigene Frauenzeitschrift namens „Barbara“, die das Hamburger Verlagshaus Gruner + Jahr herausbringt. Die Markenjuroren zeichnen sie deshalb dieses Jahr zur „Besten Marken-Persönlichkeit“ aus.

Schönebergers Geheimrezept, so sagt sie selbst, ist die Fokussierung auf wenige Kernwerte: „Gute Laune und Witz, Vollweib sein sowie Spaß am Essen.“ Barbara Schöneberger will sich selbst nicht so wirklich als Marke sehen, wie sie mit dem Preis in der Hand auf der Bühne sagte: „Ich sehe mich eher als Dienstleisterin.“ Die Laudatio hielt ihr Kollege Michael Bully Herbig, der die Auszeichnung im vergangenen Jahr erhielt.

In der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“ gewann der Industriekonzern Thyssen-Krupp. Ende 2013 startete das Essener Unternehmen einen Erneuerungsprozess, der nicht nur einen neuen Slogan („engineering. tomorrow. together“), ein neues Logo und eine neue Schreibweise beinhaltete, sondern auch eine direktere Art der internen Kommunikation mit sich brachte.


Ein Traditionskonzern in Turnschuhen

Thyssen-Krupp schnitt außerdem die Zahl der firmeneigenen Submarken zurück. „Früher waren es über 180 unabhängige Marken im Konzern. Nicht selten waren mehrere Firmen auf derselben Messe und keiner konnte erkennen, dass Thyssen-Krupp dahinter steckt“, beschreibt Kommunikationschef Alexander Wilke die frühere Situation. Mit einem Etat von 2,3 Millionen Euro verpasste er dem Konzern eine neue, einheitliche Identität.

Und die geht weit über Pressebroschüren und Briefköpfe hinaus: Auf der Bühne erschien das Team um Thyssen-Krupp-Chef Heinrich Hiesinger dann auch in den neuen Unternehmensfarben - Turnschuhe und Krawatte strahlten blau. Eine eigene Kollektion für Thyssen-Krupp-Mitarbeiter, die es im Online-Shop des Unternehmens zu kaufen gibt. „Die Turnschuhe sind immer schnell ausverkauft“, berichtete Hiesinger dann auch sichtlich stolz auf der Bühne. So fördere man nebenbei auch noch den Umsatz von Adidas, ergänzte Kommunikationschef Wilke grinsend. Auch Hans-Joachim Watzke, Geschäftsführer von Borussia Dortmund, gratulierte der Marke - per Videobotschaft.

Dass sich ältere Marken zuweilen neu erfinden müssen, um am Leben zu bleiben, zeigt sich an den Bonbons von Em-Eukal. Da der Markt für Lutschpastillen schrumpft, musste sich der Hersteller Dr. C. Soldan einen neuen Wachstumsbereich suchen und fand ihn bei den Fruchtgummis. Obwohl der Hustenbonbonmarkt binnen Jahresfrist um drei Prozent absackte, legten die Produkte von Dr. C. Soldan um fast zwei Prozent zu. Dafür gibt es den Markenpreis in der Rubrik „Beste Marken-Dehnung“.

Die Idee für die Drops kam dann nicht von einem Marktforschungsinstitut, sondern aus der Praxis. Eine Kollegin merkte an, dass sie fast dreißig Minuten an einem Bonbon zu lutschen hätte. Da müsse doch auch eine schnellere Lösung her, befand man und entwickelte den Drop. Mit Erfolg - das traditionsreiche Unternehmen gewinnt bereits zum zweiten Mal die Auszeichnung.

Auch die Tiefkühlmarke Frosta musste ein Tief überwinden. Als der Marktanteil von Frosta 2003 auf 17 Prozent sank, war für das Unternehmen die Zeit für eine Neuaufstellung gekommen. „Unsere Produkte, das war uns irgendwann klar, konnten wir nicht besser machen. Aber besser und klarer unsere Überzeugungen kommunizieren“, sagt Marketingchef Hinnerk Ehlers. Das Unternehmen präsentierte den Zutatentracker, den CO2-Fußabdruck und die Lebensmittelampel. Und gewann Kunden zurück. Von der Markenjury gibt es dafür den Preis für das „Beste Marken-Momentum“.

Quelle:  Handelsblatt Online
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