Düsseldorf In der kommenden Woche stellt der Softwarekonzern SAP seine Jahreszahlen vor. Analysten gehen davon aus, dass das Unternehmen aus Walldorf ein weiteres Mal mit einem kräftigen Umsatzplus überzeugen wird. Schon am heutigen Donnerstag steht allerdings schon fest: SAP ist die wertvollste Marke aus Deutschland. Das Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown, das zum britischen Werbekonzern WPP gehört, taxiert den Markenwert auf 48,9 Milliarden Dollar.
Die Berater erstellen alljährlich das globale Markenranking BrandZ. Dieses Jahr haben sie erstmals eine separate Rangliste der 50 wertvollsten deutschen Marken erarbeitet und diese am Donnerstag veröffentlicht. SAP an Platz eins ist allerdings keine große Überraschung: Das Softwarehaus ist laut BrandZ seit Jahren schon die wertvollste deutsche Marke.
„SAP ist eine globale Marke, deren Softwarelösungen heute weltweit überzeugen. Die Marke SAP repräsentiert 16 Prozent des Gesamtwerts des Top-50-Rankings“, sagt Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Kantar Millward Brown in Deutschland. Das Unternehmen glänze durch eine stabile Geschäftsentwicklung sowie durch überzeugende Produkte und Lösungen. „Auf dieser Basis ist über Jahrzehnte ein multinationaler Software-Gigant mit 335.000 Unternehmenskunden aus den unterschiedlichsten Branchen und in 180 Ländern entstanden.“
In der Liste der wertvollsten deutschen Marken sind es vor allem Technologie- und Autounternehmen, die für hohe Bewertungen sorgen. Auf dem zweiten Platz des deutschen Rankings steht die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 39,2 Milliarden Dollar, und auf dem dritten Platz der Autobauer BMW mit einem Wert von 24,6 Milliarden Dollar. Auf den Plätzen vier bis zehn folgen: Mercedes-Benz, DHL, Siemens, Aldi, Adidas, Bosch und Audi.
„Die 50 größten deutschen Marken weisen eine eindrucksvolle Bilanz auf. Viele Länder wären glücklich über eine so vielfältige Ansammlung leistungsstarker Marken“, meint Markenexperte Büchner. Der Gesamtwert der 50 deutschen Top-Marken liegt laut BrandZ bei 305,7 Milliarden Dollar – das übersteigt den Wert der französischen und britischen Top-50-Marken um rund 60 Milliarden beziehungsweise 70 Milliarden Dollar.
Allerdings sind noch nicht alle Hausaufgaben gemacht: „Wir sehen auch, dass Zuverlässigkeit allein nicht mehr ausreicht, um gute Markenwerte zu erzielen. Deutsche Marken sollten daher zukünftig stärker an ihrer Innovationskraft arbeiten und Erfolge in diesem Bereich deutlicher kommunizieren“, sagt Deutschlandchef Büchner. Die Berater wissen: Im Zeitalter der viel beschworenen Disruption liegt der Fokus auch auf der Innovationskraft von Unternehmen und Marken. Aus Verbraucherperspektive haben deutsche Marken – so hat es die Studie herausgefunden – durchaus Nachholbedarf, denn sie werden von Konsumenten als vergleichsweise wenig innovativ wahrgenommen.
Ausnahmen untermauern die Regel: Marken-Primus SAP unternimmt aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im Unternehmen zu verankern. Und Adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat kürzlich eine Speedfactory eröffnet, in der Sportschuhe dank Methoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden.
Schwächen in der Innovationskraft – dafür Stärken in der Vertrauensbildung: Einige der Marken, denen die Deutschen am meisten vertrauen, werden auch am häufigsten weiterempfohlen. Das ist wichtig, denn Empfehlungen von Freunden und Bekannten sind für viele Deutsche noch immer kaufentscheidend. Viele deutsche Marken, die hohes Vertrauen genießen – wie etwa Lufthansa, Hipp, DHL, Adidas oder Miele – arbeiten seit Jahrzehnten an ihrem Image. „Diese Marken werden sehr oft empfohlen und schaffen eine starke emotionale Bindung zum Konsumenten“, heißt es in der Studie.
