Mobile Werbung: Facebook in der Smartphone-Falle

Mobile Werbung: Facebook in der Smartphone-Falle

, aktualisiert 05. Juni 2012, 10:31 Uhr
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Eine Koreanerin begutachtet Smartphones. In Asien boomt das Geschäft mit der Handy-Werbung.

von Catrin Bialek und Axel PostinettQuelle:Handelsblatt Online

Der anhaltende Siegeszug der Smartphones mischt den Werbemarkt auf. Doch ausgerechnet Facebook hat noch kein Modell fürs Handy. Das sorgt in der Werbebranche für Unverständnis. Der Druck auf das Freundeportal steigt.

Die werbetreibenden Unternehmen geben immer mehr Geld für Werbung in kleinen Programmen, sogenannten Apps, und auf Websites aus. Im vergangenen Jahr wanderten in Deutschland 36 Millionen Euro in mobile Display-Werbung, errechnete jüngst das Marktforschungsunternehmen Nielsen. Das ist angesichts eines Werbekuchens von insgesamt knapp 30 Milliarden Euro in Deutschland zwar ein geringer Anteil. Aber das Potenzial ist groß: Die Nielsen-Marktforscher erwarten in diesem Jahr ein Wachstum von 70 Prozent.

Doch ausgerechnet Facebook, das von der Werbeindustrie so umgarnte Freundeportal mit inzwischen mehr als 901 Millionen Nutzern, hat noch kein Werbemodell fürs Handy. Das sorgt in der Werbebranche für Unverständnis, schließlich greifen inzwischen mehr als 488 Millionen Facebook-Nutzer über ihre mobilen Endgeräte wie Smartphones auf die Plattform zu.

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„Wir warten schon lange auf ein solches Angebot“, sagt Florian Gmeinwieser, Geschäftsführer des zur Serviceplan-Gruppe gehörenden Internetspezialisten Plan-Net. „Ich kann mir keinen Reim darauf machen.“

Mobiles Marketing hat allerdings einen Makel: Das Display im Taschenformat lässt wenig Platz für Werbeflächen. Erscheinen zu viele Anzeigen auf dem Bildschirm - einige Vermarkter verkaufen bereits Anzeigen, die die halbe Fläche ausfüllen -, dann ist der Nutzer schnell genervt. Dieses Risiko könnte einer der Gründe für das Zögern von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg sein.

Für Michael Altendorf, Geschäftsführer der Facebook-Media-Agentur Adtelligence, ist es allerdings nur eine Frage der Zeit, bis Facebook ein eigenes Werbeformat für Handys bringt. Die milliardenschwere Übernahme der Foto-Plattform Instagram ist für ihn ein klares Signal, dass Zuckerbergs Mitarbeiter an einer mobilen Werbestrategie arbeiten. „In eine solche Foto-App kann man schließlich gut Werbung einbinden“, sagt Altendorf.

Der Druck auf das Freundenetzwerk Facebook steigt: Seit dem Börsengang vor gut zwei Wochen erlebt die mit 38 Dollar gestartete Aktie einen unerwarteten Kursrutsch. Inzwischen hat sie ein Viertel ihres Wertes eingebüßt. Investoren wollen wissen, woher die künftigen Werbeeinnahmen kommen.


„Nutzer wollen keine Werbung sehen“

Torsten Schwarz, Herausgeber des Standardwerks „Leitfaden Online-Marketing“, ist allerdings skeptisch: „Die Nutzer sind nur deshalb auf Facebook, weil sie ihre Freunde treffen wollen und nicht weil sie Werbung sehen wollen.“

Eine Lösung könnte in der standortbezogenen Werbung liegen: Der Facebook-Nutzer, der durch eine Innenstadt geht, sieht auf dem Display beispielsweise, welche für ihn interessanten Produkte es in welchen Geschäften gerade gibt. Das Schuhgeschäft links an der Ecke hat die weißen Converse-Schuhe, die er gestern noch beim Online-Schuhhändler Zalando angeklickt hatte.

Internetexperte Schwarz sieht allerdings große Unterschiede zwischen Facebook und Google, was die Monetarisierung der Handyumsätze angeht. Die Suchmaschine mischt seit jeher geschickt echte Suchergebnisse mit bezahlten Anzeigen - auf dem Desktop wie auch auf dem Smartphone. Außerdem: Täglich werden weltweit rund 850 000 Smartphones mit Googles Betriebssystem Android neu angemeldet. Auf ihnen befinden sich bereits Google Maps, die Google-Suche, Google E-Mail und der App-Store. Alles potenzielle Werbeflächen. Apple nur auf Rang zwei.

Google ist - zumindest aus Werbesicht - der große Gewinner des Smartphone-Booms. Die Marktforscher von E-Marketer errechneten für 2011 einen Google-Umsatz mit mobiler Werbung von 750 Millionen Dollar - das sind rund 51,7 Prozent des US-Marktes. „Wir sind noch ganz am Anfang“, sagt Larry Page, CEO von Google. Er sei sich sicher, dass die mobilen Umsätze auf lange Sicht gesehen die mit dem Desktop übersteigen können.


Deutschlands führende Unternehmen sind nicht vorbereitet

Mit großem Abstand Zweiter im mobilen Werbemarkt ist laut E-Marketer der Computerspezialist Apple mit 6,4 Prozent US-Marktanteil 2011. Apples Werbeplattform „iAd“ konnte sich bislang nicht durchsetzen.

2010 hatte Apple zunächst eine Million Dollar Mindestsumme für eine Werbekampagne auf den Kultgeräten iPhone & Co verlangt, dann 400.000 und schließlich nur noch 100.000 Dollar. Doch die strikte Vorgabe schließt einen Großteil der Werbetreibenden aus, denn sie richtet sich nur an Großkonzerne.

Die aber sind zurückhaltend, schließlich erreichen sie mit ihrem Werbegeld nur Apple-Kunden. Sogar die meisten Dax-Konzerne sind schlecht vorbereitet. Doch nicht nur Facebook, Apple & Co ringen um geeignete mobile Strategien, auch viele Werbetreibende sind noch nicht in der Smartphone-Ära angekommen.

„Die führenden Unternehmen in Deutschland sind nicht dafür vorbereitet. Nur wenige haben ein auf mobile Endgeräte zugeschnittenes Angebot“, lautet das Fazit einer Studie der Beratungsfirma Aquarius Consulting, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. Lediglich acht der Dax-30-Unternehmen hätten demnach eine mobiloptimierte Website.

„Ein Blick in Vorreiterstaaten wie Korea, Japan oder USA zeigt aber, wie wichtig das Thema ,Mobile' in naher Zukunft auch bei uns in Deutschland sein wird“, sagt Aquarius-Consulting-Chef Rainer Wiedmann. „Wer den mobilen Kanal ignoriert, wird langfristig Kunden und damit Umsatz verlieren.“

Quelle:  Handelsblatt Online
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