Sie gelten als die großen Wandler, sind aber bislang keine Gewinner. Streaming-Dienste wie Spotify, Napster und Deezer krempeln das Geschäft der Musikindustrie um. Sie nehmen den CD-Verkäufern genauso Kunden weg, wie dem Download-Portal iTunes. Wirtschaftlich bleibt der Erfolg aber noch aus.
Beispiel Rhapsody: Eine der Größen im Geschäft, und Mutterkonzern von Napster, setzte im zweiten Quartal 42.5 Millionen US-Dollar um – 22 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Dennoch machte der Musikdienst 4.7 Millionen Dollar Verlust.
Im Interview spricht Patric Niederländer, Napster-Manager und mitverantwortlich für das Europa-Geschäft, über den Konkurrenzkampf in der Branche und die Chancen neue Kunden für sich zu gewinnen.
Herr Niederländer, in Deutschland hat sich die Zahl der Musikstreaming-Nutzer innerhalb eines Jahres verdreifacht und der Umsatz verdoppelt. Wie schauen denn die Napster-Zahlen aus?
Patric Niederländer: Ich kann für Napster und unsere Dachmarke Rhapsody nur die globalen Zahlen nennen. Da liegen wir voll im Trend: 2013 hatten wir über 1,3 Millionen zahlende Kunden. Im Juni haben wir dann die Zwei-Millionen-Grenze geknackt.
Es gibt Dutzende andere Anbieter. Wie hart ist der Konkurrenzkampf?
Der Markt ist extrem fragmentiert. Allein in Deutschland gibt es derzeit etwa 18 Streaming-Dienste – wenige namhafte. Es zeichnet sich eine Marktkonsolidierung ab. Global werden in einigen Jahren zwischen zwei und vier Anbieter den Markt dominieren. Lokal haben dann vielleicht noch einige kleinere Dienste eine gewisse Relevanz.
Musikstreaming in Deutschland
Laut einer Studie von Bitkom und Deloitte nutzen insgesamt 18 Millionen Deutsche Streaming-Dienste wie Spotify, Deezer, Napster oder Soundcloud. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Zahl der Nutzer verdreifacht. 2013 nutzten erst sechs Millionen Verbraucher Musikstreaming.
Zudem ist Musik-Streaming deutlich bekannter als noch vor einem Jahr. Zwei von drei Internetnutzern (65 Prozent) kennen laut Studie Streaming-Dienste, 2013 war es nicht einmal jeder Dritte (30 Prozent).
Quelle: Bitkom/ Deloitte: Studie Die Zukunft der Consumer Electronics – 2014
Bei den 14- bis 29-jährigen hört laut Bitkom nutzt fast jeder Zweite Streaming-Dienste (48 Prozent), von den 30- bis 49-Jährigen gut jeder Dritte (36 Prozent). Bei den 50- bis 64-Jährigen ist es immerhin mehr als jeder Fünfte (22 Prozent).
Quelle: Bitkom/ Deloitte: Studie Die Zukunft der Consumer Electronics – 2014
Der Umsatz aus abonnementbasierten und werbefinanzierten Streaming-Diensten hat sich laut dem Bundesverband Musikindustrie (BVMI) in Deutschland binnen eines Jahres nahezu verdoppelt: von 30,1 Mio. Euro in der ersten Hälfte 2013 auf 57,4 Mio. Euro im ersten Halbjahr 2014 (+91 Prozent).
Bis 2020 prognostizieren die Experten aber ein Wachstum bis auf 770 Millionen Euro.
Quelle: Bundesverband Musikindustrie (BVMI)
Aktuell stehen den Nutzern in Deutschland laut BVMI 15 Audiostreaming-Dienste zur Auswahl, die von den Musikfirmen lizenziert wurden und Musikflatrates anbieten. Hinzukommen mehrere Anbieter, die lizenzfreie Musik bieten.
Gehört Napster zu den Überlebenden?
Schauen wir uns doch die Landschaft an. Spotify legt gut zu, das muss man neidlos anerkennen. Dann folgen je nach Markt Napster und Deezer. Wir sind in vielen Territorien unter den Top 3 im Markt. In Deutschland stehen wir solide auf der zwei, in Frankreich und Spanien auf der Zwei. Auch in Großbritannien und den USA zählen wir zu den Top-Playern. Natürlich bleibt die Frage, wie sich Apple mit Beats entwickeln wird und was Google macht.
2011 wurde Napster aber von Rhapsody geschluckt. Was hat sich verändert?
Wir haben unter anderem unsere Internationalisierung vorangetrieben, die unter den alten Besitzern nicht sonderlich gefördert wurde.
Es gibt Gerüchte, dass Apple den Preis für seine Musikflatrate halbieren will. Spotify führt ein günstigeres Familienmodell ein. Klingt, als würden die Preise in der Branche fallen.
Das würde ich so nicht unterschreiben. Hinter dem Familientarif steckt kein Preisverfall, es handelt sich eher um einen Mengenrabatt. Was Apple mit Beats vorhat, müssen wir erstmal abwarten. Im Moment sind die Preise stabil. Ob das mittelfristig so bleibt, kann ich nicht beurteilen.
Dabei heißt es doch schon jetzt, dass das Geschäft der Streaming-Dienste nicht besonders einträglich ist.
Es ist ein margenschwaches Geschäft, das stimmt. Aber es ist ein funktionsfähiges Modell und wir leben bislang ganz gut davon. Sicher gibt es die eine oder andere Stelle in der Wertschöpfungskette, die man sich nochmal anschauen müsste.
Genauer bitte.
Von den Netto-Einnahmen fließen etwa 70 bis 75 Prozent an die Musikindustrie, also die Labels und Verlage. Aus dem verbleibenden Anteil müssen Forschung und Entwicklung, Marketing und administrative Kosten gedeckt werden. Daher ist die Skalierung ein wichtiger Faktor, um das Geschäft langfristig betreiben zu können. Mittelfristig kann auch die Erschließung weiterer Einnahmequellen in den Bereichen Vermarktung oder eCommerce zu einer Erhöhung der Einnahmen und Margen führen. Hier ist aber darauf zu achten, dass die Nutzer nicht in der Art und Weise wie sie Musik konsumieren möchten gestört werden.
Wie sich Kunden gewinnen lassen
Ist Napster dennoch mittlerweile profitabel?
Dazu kann ich leider nichts sagen.
In einem margenschwachen Geschäft brauchen Sie viele Kunden, auch um in bessere Verhandlungsposition mit der Musikindustrie zu gelangen. Wie können Sie die gewinnen, wenn nicht über den Preis?
Zum einen natürlich territoriale Expansion: Allein in Europa ist Napster in 17 Ländern verfügbar. Natürlich muss man sich die Märkte anschauen. Es macht sicher keinen Sinn, in jeden Markt zu gehen, nur um am Ende dort zu sein. Da kostet Geld und könnte das Konzept verwässern. Wenn wir uns mit anderen Wettbewerbern vergleichen, haben wir deshalb auch nicht den größten globalen Footprint. Zum anderen über Partnerschaften mit starken Partner wie Mobilfunkunternehmen. Alleine mit E-Plus haben wir alleine nach zwölf Monaten rund 250.000 neue Kunden gewonnen.
Die wichtigsten Fakten zu Napster
Ende der Neunziger läutete Napster eine Revolution Napster in der Musikindustrie ein. Der Dienst wurde 1998 von den Studenten Shawn Fanning und Sean Parker als sogenanntes Peer-to-Peer-Filesharing-System entwickelt. Schnell wurde daraus eine Tauschbörse, auf der Nutzer einzelne Musikstücke hochluden. Andere User konnten diese dann gezielt suchen und herunterladen. Weil eine Großteil der Titel illegal ins Netz gestellt wurde und die Musikindustrie Verluste in Milliardenhöhe befürchtete, zogen sie gegen den Tausch-Dienst vor Gericht. 2001 änderte Napster sein Angebot hin zu einem Abo-Modell. In den folgenden Jahren folgten mehrere Eigentümerwechsel. Heute hat der Streaming-Dienst Napster mit dem ursprünglichen Dienst nur noch den Namen und das Logo gemein.
Napster bietet nach eigenen Angaben eine Online-Musik-Sammlungen mit über 32 Millionen Titeln aller Genres sowie Tausende Hörbücher.
Quelle: Unternehmen
Napster bietet zwei Flatrate-Varianten:
Bei Napster Music-Flatrate (7,95 Euro) kann die Musik am Computer gehört online
Die Napster Music-Flatrate + Mobile (9,95 Euro) erlaubt es zusätzlich, die Musik-Titel auf mobilen Endgeräten abzuspielen und zu speichern.
Nach Angaben von Napster nutzen etwa 80 Prozent der Hörer die Variante für 9,95 Euro. Einen kostenlosen, werbefinanzierten Stream wie manche Konkurrenten bietet Napster nicht.
Nach eigenen Angaben hat Napster gemeinsam mit Rhapsody weltweit mehr als 2 Millionen zahlende Nutzer.
Der Service ist in 17 europäischen Ländern verfügbar: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Luxembourg, Niederlande, Norwegen, Österreich, Portugal, Schweden, Schweiz, Spanien und UK. Zudem ist Napster auch in Brasilien, Argentinien, Kolumbien, Chile, Peru, Mexiko, Uruguay, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Panama und Nicaragua präsent.
Aber wie können Sie sich von der jeweiligen Konkurrenz abgrenzen? Millionen an Musiktiteln bieten doch alle.
Im deutschsprachigen Raumen setzen wir noch stark auf Audiobooks. Außerdem haben wir schon sehr früh angefangen, auf redaktionelle Schwerpunkte zu setzen, um den Kunden nicht bloß einen Katalog vorzulegen. Stattdessen geben wir ihm Themen an die Hand, etwa über ein In-App-Magazin oder vorkonfektionierte Playlisten. Legt man dem Hörer einfach 25 Stücke vor, ist er wahrscheinlich eher paralysiert als animiert etwas zu hören.
Ihre Experten bereiten unter anderem Listen zu den erfolgreichsten Hits des Jahres 2006 auf, zum Herbstwetter und zum Welttierschutztag auf. Reicht das, um Kunden anzulocken?
Das ist ein Mehrwert, der uns von den Mittbewerbern abgrenzt. Wir können damit aber auch die Kunden halten. Wir sehen, dass die unseren Service sehr stark und nachhaltig nutzen und eine hohe Loyalität haben. Das zählt schließlich auch zu den wesentlichen Kennziffern unseres Geschäfts.
Was Kunden am Musik-Streaming schätzen
Ersatz für andere Angebote
Seitdem ich Musikstreaming-Dienste nutze, höre ich kaum noch Musik auf CDs oder Schallplatten.
Stimme zu: 44 Prozent
Stimme nicht zu: 53 Prozent
Keine Angabe: 3 Prozent
Quelle: Bitkom/ Deloitte: Studie Die Zukunft der Consumer Electronics – 2014
Soziale Komponente
Dank Musikstreaming-Angeboten kann ich meine Musik leichter mit Freunden austauschen (z.B. über Playlists, die ich in sozialen Netzwerken teile).
Stimme zu: 64 Prozent
Stimme nicht zu: 32 Prozent
Keine Angabe: 4 Prozent
Neues entdecken
Dank Musikstreaming-Angeboten kann ich leichter neue Musikstücke und -genres entdecken.
Stimme zu: 79 Prozent
Stimme nicht zu: 19 Prozent
Keine Angabe: 2 Prozent
Einfachheit
Musikstreaming-Dienste sind für mich praktisch, da ich damit meine Musik ohne vorheriges Übertragen auf verschiedenen Geräten hören kann.
Stimme zu: 83 Prozent
Stimme nicht zu: 14 Prozent
Keine Angabe: 4 Prozent
Legalität
Ich nutze Musikstreaming-Dienste gerne, weil sie legal sind
Stimme zu: 89 Prozent
Stimme nicht zu: 7 Prozent
Keine Angabe: 5 Prozent
Permanenter Zugriff
An Musikstreaming-Diensten schätze ich vor allem die Möglichkeit, von jedem beliebigen Ort auf sämtliche Musikstücke zugreifen zu können.
Stimme zu: 92 Prozent
Stimme nicht zu: 7 Prozent
Keine Angabe: 2 Prozent
Geht es denn schon darum einander die Kunden streitig zu machen oder darum neue Kunden zu gewinnen?
Noch sind wir nicht im großen Verdrängungswettbewerb angekommen. Bislang ist Streaming ein Nischenmarkt, der wächst. Im Moment geht es vor allem darum, neue Zielgruppe zu erschließen.
Wie?
Durch Kooperationen. Die Zusammenarbeit mit Mobilfunkherstellern wie in Deutschland mit O2 und E-Plus ist ein perfektes Beispiel. Dort findet man ganz neue Zielgruppen, …
… die Sie durch Mobilfunk-Verträge gewinnen, in denen die Napster-Nutzung schon integriert ist.
Genau. Die Kunden sind musikinteressiert, haben vielleicht schon einmal etwas vom Streaming gehört und kommen aber auf diesem Weg damit in Kontakt. Der Anbieter hat davon auch Vorteile. Er kann den zumeist trockenen Tarif emotionalisieren, entwickelt neue Instrumente zur Kundenbindung und optimiert seine Datennutzung in den Netzwerken.
Entscheidender Erfolgsfaktor für Streamingdienste
Wie wichtig ist das Thema Konnektivität und vernetztes Hören für Wachstum und neue Kunden?
Das Verhalten der Nutzer ändert sich gerade stark. Die mobile Nutzung von Daten und Musik ist mittlerweile gelernt. Das ganze hält auch Einzug ins Wohnzimmer und wird mit Anbietern wie Sonos auch für die breite Masse attraktiv. Je stärker sich drahtloses Musikhören am Markt etabliert, desto attraktiver wird auch das Musik-Streaming.
Diese Anbieter arbeiten aber genauso mit den Diensten der Konkurrenz zusammen.
Natürlich ist es immer gut früh dabei zu sein und Kanäle für sich zu besetzen. Aber es geht vor allem darum, dem Kunden überhaupt die Möglichkeit zu geben, zwischen verschiedenen Anbietern zu wählen. Die Wenigsten werden sich ein Sonos-System kaufen, nur weil Napster darauf läuft. Genauso wenig wie sich die Kunden allein deshalb für Napster entscheiden, weil es im Sonos kooperiert.
Den Trend zur Konnektivität beschränkt sich ja nicht auf die eigenen vier Wände.
Auf keinen Fall. Der Automotivbereich hat eine hohe Relevanz für uns. Wir arbeiten bislang mit BMW und Audi zusammen. Weitere Kooperationen werden im kommenden Jahr folgen.
Was macht gerade den Autobereich so attraktiv?
Man verbringt viel Zeit im Auto und hat dort die entsprechende Hardware. Und es ist einer der wenigen Orte, wo man noch ungestört Musik hören kann. Beim Autokauf fällt zudem der Preis nicht ins Gewicht. Wer sich Alu-Felgen für 2.500 Euro leistet, hat wahrscheinlich auch noch 120 Euro für ein Jahres-Abo der Musikflatrate.
Es gibt zwar auch in dem Bereich keine knallharte Exklusivität, aber eine ganz natürliche Selektion. Die Automobilhersteller verbauen nicht so viele Dienste nativ, weil das ein relativ kostenintensives Unterfangen ist. Bei BMW sind wir einer von zwei Anbietern.
Worauf kommt es denn bei einer solchen Kooperation an?
Grundsätzlich unterscheiden wir im Autobereich zwischen nativen Systemen, bei denen das gesamte Handling, die gesamte Konnektivität über eine Sim-Karte im Auto gesteuert wird. Ich kann mir meine Titel auf eine verbaute Festplatte runterladen und über das Bediensystem des Autos ansteuern. Bei Connected-Systemen übernimmt das Smartphone weiterhin die Funktion des Abspielens. Entscheidend ist in jedem Fall, wie gut die Verknüpfung von Fahrzeug und unserem Dienst funktioniert.
Benutzerfreundlichkeit ist also zentraler Erfolgsfaktor?
Definitiv! Wir müssen insgesamt noch viel massenmarkttauglicher werden. Da spielt Konnektivität und Benutzerfreundlichkeit eine zentrale Rolle. Es muss einfacher werden Musik auf die verschiedenen Devices zu bekommen und das ist nicht allein die Aufgabe der Hersteller, sondern liegt schon ein Stück weit in unserer Hand, weil wir aus den vergangenen Jahren ein Know-How haben, um dieser Konzepte zu unterstützen. Solche Zusammenarbeiten leben immer von beiden Seiten und sind enorm wichtig.
