DüsseldorfSchon länger ist Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Spätestens mit den jüngsten Quartalszahlen vom Dienstag allerdings ist der iPhone-Konzern abermals in neue Sphären vorgedrungen. Der Cashflow des jüngsten Quartals ist mit 17,6 Milliarden Dollar höher als der von Oracle (gut fünf Milliarden), Google (vier Milliarden) und Microsoft (5,8 Milliarden) zusammen. Was steckt hinter dem Erfolg, der Analysten immer wieder auf’s Neue verblüfft?
1. Der Netzwerkeffekt
Die IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver.
Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen.
Im mobilen Markt hat nun Apple die Nase vorn. Kein Smartphone wird häufiger verkauft als das iPhone, kein Tablet findet mehr Absatz als das iPad. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer sind im Schnitt deutlich weniger bereit, Geld für Apps auszugeben. Auf Android-Konferenzen von Google beklagen Entwickler regelmäßig wie schwer es ist, mit Software für die Google-Plattform Geld zu verdienen. Daher bleibt Apples iOS-Plattform für Entwickler attraktiver – und die meisten verfügbaren Apps gibt es für das Apple-System. Das wiederum macht die Apple-Systeme auch für Anwender besonders attraktiv.
2. Flexibilität durch Zulieferer
Apple steht durch die Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer viel in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. In den USA beschäftigt der wertvollste Konzern der Welt gerade einmal rund 43.000 Mitarbeiter – bei Zulieferern rund um die Welt arbeiten 700.000 Arbeiter für Apple.
Apple schätzt an den Zulieferern aus Fernost aber nicht nur den Preis. Vergangenen Samstag gewährte die „New York Times“ einen detaillierten Blick hinter das Zulieferer-System des Unternehmens, basierende auf drei Dutzend Interviews mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Apple, Geschäftspartnern, Regierungsmitarbeitern, Konkurrenten und Experten.
Das Ergebnis der Analyse: Die Zulieferer aus Fernost sind nicht nur preislich konkurrenzlos, sie bieten Apple außerdem eine einzigartige Flexibilität. Für einen Konzern wie Apple, der teils über Jahre im Geheimen entwickelt und Produkte dann in kürzester Zeit in vielen Ländern der Welt in großen Stückzahlen bereitstellen muss, ist die Skalierbarkeit der Produktion ein Schlüsselfaktor für den Erfolg. „Es gibt keine amerikanische Fabrik, die das leisten kann“, sagte ein Apple-Manager der Zeitung. Dem Bericht zufolge kam von Ex-Apple-Chef Steve Jobs persönlich nur Wochen vor dem Start des ersten iPhones 2007 ein plötzlicher Änderungswunsch: Der Prototyp, den er getestet hatte, wurde von den Schlüsseln in derselben Tasche zerkratzt. „Ich werde kein Produkt verkaufen, das zerkratzt wird“, soll Jobs gesagt haben, „Ich will einen perfekten Glas-Bildschirm – und ich will ihn in sechs Wochen“. 8.000 Mitarbeiter in China wurden mitten in der Nacht aufgeweckt, um die Glasbildschirme zu montieren. Innerhalb weniger Tage war die Produktion umgestellt und die Firma produzierte 10.000 iPhones am Tag.
3. Marge
Die Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell bei Softwareherstellern besonders hoch: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch.
Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im vergangenen viertel Jahr 37 Millionen Stück. Deutlich geringer wird die Marge beim iPad geschätzt. Die Tablets produziert Apple für seine Verhältnisse mit wenig Gewinn – und hat sich so ein Quasi-Monopol im Tablet-Bereich gesichert.
4. Konzentration auf das Wesentliche
Wenn es um die Entwicklung von Produkten geht, arbeiten zwei der erfolgreichsten IT-Größen komplett unterschiedlich: Google arbeiteten nach dem Trial-and-Error-Prinzip. Die Mitarbeiter werden zum Experimentieren ermuntert, viele Produkte werden ausprobiert, selbst wenn es kein Geschäftsmodell gibt – und viele scheitern.
Apple dagegen geht genau andersherum vor: Am Anfang steht ein solides Geschäftsmodell, jedes Produkt benötigt einen klar abgegrenzten Nutzen, Überflüssiges wird weggelassen. Niemals hat Apple seinen Geschäftsbereich in kürzester Zeit aufgeblasen. Der Einstieg in einen neuen Markt wie das Smartphone-Geschäft wurde minutiös geplant und dann mit voller Kraft vorangetrieben. Schon 2001 sprach der damalige Apple-Chef Steve Jobs öffentlich vom bevorstehenden Einstieg in den Mobilfunkmarkt.
Auch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Auch für das aktuelle Desktop-Betriebssystem Mac OS X gibt immer nur eine Version - und die Server-Variante als Addon. Zum Vergleich: Microsofts Windows 7 wird derzeit in sechs Versionen angeboten – von der Starter- bis zur Ultimate-Variante.
Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen, bei Hard- wie bei Software. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. In seinen 10 Designthesen postulierter er unter anderem „Gutes Design ist sowenig Design wie möglich“ und „Gutes Design macht ein Produkt verständlich“.
5. Kontrolle der gesamten User Experience ab dem Kauf
Apple gibt das Heft nicht aus der Hand: Kauft ein Nutzer ein Apple-Produkt, begibt er sich ganz in die Hände des Konzerns: Hardware, System-Software, Support – alles stellt Apple selbst bereit.
Als Steve Jobs 2001 den Einstieg in das Retail-Geschäft ankündigt, stellt er sich gegen den damaligen Zeitgeist. Damals ist der Online-Direktvertrieb von Computern angesagt, wie ihn die damalige Marktführer Hewlett Packard und Dell vorantreiben. Jobs glaubt an das Prinzip Einzelhandel, weil der Kunde so schon beim Einkauf emotional angesprochen werden kann. Jobs ärgert sich nur darüber, wie der Einzelhandel damals versucht, Geräte an den Mann zu bringen.
Apple gründet eigene Apple Stores. Damit hat das Unternehmen bei vielen Kunden nun die gesamte User Experience unter Kontrolle – und zwar schon ab dem Kauf des Geräts. Statt auf zweckdienliche Verkaufsräume setzt Apple auch hierbei auf Perfektion: viel Raum, schöne Formen, die Produkte werden ansprechend präsentiert – und Mitarbeiter an einer „Genius Bar“ helfen bei Problemen. Die Apple Stores sind die erfolgreichsten Einzelhandelsgeschäfte aller Zeiten. Eine US-Verkaufsstudie der Firma RetailSails kam 2011 zu dem Ergebnis, dass kein anderes Einzelhandelsgeschäft in den USA so viel Umsatz pro Quadratmeter macht wie die Apple Stores. Auf Platz zwei folgt der Schmuck-Vertrieb von Tiffany – mit gerade einmal der Hälfte des Wertes.
6. Tim Cook
Der aktuelle Apple-Chef und Steve-Jobs-Nachfolger ist einer der Architekten des Apple-Erfolgs. Dem nüchternen Technokraten fehlt zwar die Steve-Jobs-Aura – im Hintergrund sorgte er als Chief Operating Officer schon unter Steve Jobs dafür, dass die Apple-Maschinerie rund läuft. Seine Prozessoptimierungen halfen dabei Logistik und Produktion des Konzerns deutlich zu optimieren – was die heutigen Margen überhaupt erst ermöglichte. Außerdem beendete er die Jahre währende Mangelwirtschaft bei Apple. Vor Cooks Umstellungen der Produktion waren viele Apple-Produkte zwar begehrt, doch oft wochenlang nicht verfügbar.
Von einem ehemals teuer produzierenden Unternehmen wurde Apple unter Cook zu einem der effizientesten Unternehmens überhaupt. Abzuwarten bleibt, ob es Steve Jobs gelungen ist, sein visionäres Denken zu Lebzeiten in der DNA des Apple-Konzerns zu verankern.
7. Riesige Geldreserven
Apple hält sein Geld zusammen: Das Unternehmen verhebt sich nicht mit milliardenschweren Übernahmen, steckt keine Milliarden in exzessives Wachstum und macht auch keine Geschenke an die Aktionäre – die sind durch die Kursentwicklung der Aktie schon mehr als zufrieden. Eine Dividende hat Apple bisher noch nie gezahlt – allerdings für 2012 erstmals in Aussicht gestellt. Inzwischen hat Apple einen Geldberg von fast 100 Milliarden Dollar angehäuft und zahlt keinerlei Zinsen für Schulden. Auch für mögliche Übernahmen hat Apple damit genügend Reserven, um sie ohne Schulden zu finanzieren.
8. Perfektionismus
Apple-Gründer Steve Jobs war ein Perfektionist – und den Geist dieses Perfektionismus atmet das Unternehmen aus jeder Zelle. Die Produkte entstehen aus einem Guss, Konsistenz ist Teil der Designphilosophie von Apple. Dazu gehört ein möglichst einheitliches Nutzererlebnis - Hard- und Softwareentwicklung werden von Apple kontrolliert. Der Nutzer kann sich komplett in die Apple-Welt begeben - vom Smartphone bis zum ausgewachsenen Profi-PC werden alle Gerätklassen angeboten. Apple-Programme wie iWork werden oft auf allen Plattformen angeboten – die Daten werden dank iCloud über die Geräte hinweg synchronisiert.
Experten loben vor allem die User Experience der Produkte, also das Gefühl, das Nutzer beim Verwenden von Apple-Produkten haben. Mit anderen Worten: Es macht einfach Spaß, die Apple-Geräte zu bedienen.
Usability, also das einfache Benutzen eines Geräts, ist meist Teil einer guter User Experience - aber noch lange nicht hinreichend dafür. Apple gelingt es, aus stimmigen Design, guter Benutzerführung und dem Kult um die eigene Marke ein möglichst angenehmes Nutzungserlebnis zu schaffen – das oft unterschätzte Lustprinzip und ihr Status-Charakter macht Apple-Produkte erst zu dem, was sie sind. Auf Marktforschung verzichtet Apple dabei übrigens. Apple-Gründer Steve Jobs war sich sicher, dass die Konsumenten gar nicht wissen, was sie wirklich wollen, so lange es das Produkt noch nicht gibt – und behielt damit recht.
Der Perfektionismus macht auch vor scheinbar Nebensächlichen nicht halt: Auch die Verpackung der Apple-Produkte wirkt durch die Reduktion auf das Wesentliche edel.
9. Evolution statt Revolutionen
In den 1980er und 1990er Jahren war Apple unbestreitbarer Innovationsführer seiner Branche: Der erste massentaugliche PC mit Mausbedienung und grafischer Oberfläche kam ebenso aus dem Hause Apple wie das innovative Videosystem Quicktime, das erste Laptop mit TFT-Bildschirm und der erste elektronische Terminkalender (PDA) mit dem Namen Newton.
Nur selten gelang es der Silicon-Valley-Firma aber die Idee in ein massentaugliches Produkt zu verwandeln, mit dem der Konzern auch Geld verdiente. Die Innovationsfreudigkeit führte bei Apple 1997 geradewegs in eine Beinahe-Pleite.
Nach der Rückkehr von Mitgründer Steve Jobs in die Firma als Chef änderte Apple seine Strategie radikal, wie die beiden Innovationsforscher Thierry Rayna (Imperial College London) und Ludmila Striukova (University College London) in einer Studie vom Mai 2009 an Hand von vier Fallbeispielen feststellten - zwei aus der Zeit radikaler Innovationen und zwei aus der Zeit nach Jobs Rückkehr, als kleinere Verbesserungen bestehender Produkte den radikalen Innovationsansatz ersetzten.
Nach der Produkteinführung kommt die Iteration: Jedes Produkt wird in zeitlich variierenden Zyklen verbessert. Auch wenn die Medien gerne nach neuen Apple-„Revolutionen“ lechzen, wie die Gerüchte rund um das angebliche iPhone 5 zeigten. Apple ist aber auch mit den schrittweise erfolgten Verbesserungen erfolgreich, wie das iPhone 4S zeigt.
Statt um die Innovationsführerschaft durch risikoreiche Investitionen zu kämpfen, wurden nun bereits vorhandene Produkte aufgegriffen und durch schickes Apple-Design und gutes Marketing an den Mann gebracht: Weder war der iPod der erste Mp3-Spieler auf dem Markt, noch das iPhone das erste Smartphone. Auch bei den Tablet PCs gingen andere Hersteller voran, schafften es aber nicht der Geräteklasse zum Durchbruch zu verhelfen.
10. Consumerization der IT
Apple war eine der ersten IT-Firmen, die Interessen und Wünsche des normalen Nutzers in den Mittelpunkt rückten. Nicht der Mensch soll sich der Bedienung des Computers anpassen, sondern der Computer dem Menschen – so zumindest die Idee. Entsprechend ist das Markenimage von Apple bei den Konsumenten gut. Bei Befragungen zu Markentreue und Zufriedenheit erreicht Apple regelmäßig Rekordwerte unter seinen Kunden.
Daher profitiert der Konzern auch vom Trend der „Consumerization“ der IT. Damit wird die aktuelle Tendenz beschrieben, dass Mitarbeiter zunehmend auch beruflich die Geräte einsetzen, die sie bereits privat nutzen. Immerhin kennen sie sich mit diesen Geräten aus und schätzen ihre einfache und intuitive Bedienungen.
Konkurrent Microsoft räumte den Interessen der Business-Kunden immer höhere Priorität ein als den Interessen von Konsumenten. Dinge wurden auch auf unschöne und wenig elegante Weise gelöst, um beispielsweise die Kompatibilität zu alter Software zu erhalten – für Unternehmenskunden ein wichtiges Kriterium. Die Herzen der Verbraucher konnte Microsoft so nie erobern. Das rächt sich, seit in Unternehmen mit den Füßen abgestimmt wird: Der Trend „Bring your own Device“ bedeutet für die meisten Mitarbeiter „bring dein iPhone mit“.
