Sieg des Langweilers: Warum Epson die Börse begeistert – und Sony nicht

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Sieg des Langweilers: Warum Epson die Börse begeistert – und Sony nicht

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Wie der japanische Druckerhersteller Epson die Wende schaffte.

von Martin Fritz

Während der einst angestaubte japanische Druckerhersteller Epson die Börse wieder begeistert, verharrt der Kultkonzern Sony in der Krise. Hauptursache sind die völlig unterschiedlichen Chefs der beiden Konzerne.

Wer wäre der Beste, um einen Elektronikkonzern zu retten, der durch technischen Wandel und verschärften Wettbewerb immer tiefer in die Krise schlittert?

Der smarte, weltläufige Verkäufertyp, der am Firmensitz arbeitet und dessen Familie weit weg in Kalifornien lebt? Oder der bescheidene leise Techniker, der sein ganzes Berufsleben in einem Tal in den Bergen verbracht hat? Der 54-jährige Freund penibler Rituale, der sich immer genau eine Stunde, bevor er zur Arbeit geht, rasiert? Oder der 59-jährige Hobbysportler, der Skilaufen liebt und als Schiedsrichter Fußballspiele junger Amateure pfiff?

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Nein, es ist nicht der kosmopolitische Geschäftsmann, sondern der bodenständige Ingenieur, nicht der Aalglatte, sondern derjenige, der den glatten Grund schätzt.

Die beliebtesten Druckerhersteller der Welt

  • Platz 5

    Samsung
    Marktanteil: 5,1 Prozent

    Quelle: Statista / IDC, Stand: 2013

  • Platz 4

    Brother
    Marktanteil: 7,3 Prozent

  • Platz 3

    Epson
    Marktanteil: 13,9 Prozent

  • Platz 2

    Canon
    Marktanteil: 20,7 Prozent

  • Platz 1

    Hewlett Packard
    Marktanteil: 39, 9 Prozent

Bergfreund und Schiedsrichter Minoru Usui hat bei dem japanischen Drucker- und Projektorhersteller Epson geschafft, was dem amerikanophilen Kazuo Hirai beim einstigen Kultkonzern Sony bisher versagt blieb. Nach langer Durststrecke ist Epson wie Phönix aus der Asche gestiegen und verdient so gut wie nie. Der Aktienkurs hat sich in zwei Jahren verzehnfacht.

Sony steckt in der Krise

Sony dagegen steckt immer noch tief in der Krise. Nach den Fernsehern schreiben nun auch die Smartphones rote Zahlen. Dabei sollten sie die Zukunft bringen. Bisher konnte sich Hirai auf üppige Einnahmen der Filmsparte verlassen. Dass diese Rechnung nicht immer aufgeht, zeigt der jüngste Hackerangriff mit teuren Folgekosten durch Reparaturen, Entschädigungsklagen und IT-Upgrades sowie die Einnahmeverluste beim Nordkorea-Streifen „The Interview“, der wegen Drohungen nur im Internet und einigen Programmkinos läuft.

Für den Kontrast zwischen den beiden Unternehmen gibt es eine einfache Erklärung. „Das liegt an der Person unseres Präsidenten“, sagt ein Epson-Manager. Vorstandschef Usui erklärt es gegenüber der WirtschaftsWoche so: „In meiner Vision konzentrieren wir uns auf das, was nur wir können.“ Sony dagegen, so der Epson-Manager, denke immer noch sehr breit und könne sich nicht von alten Zöpfen trennen.

Aktien-Info Epson. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Aktien-Info Epson. (zum Vergrößern bitte anklicken)

Beide Unternehmen hatten mit Verbraucherelektronik die Weltspitze erobert: Sony mit dem ersten Transistorradio (1954), der Trinitron-Bildröhre (1968), dem Walkman (1979) und der ersten Handycam (1985). Epson mit der ersten tragbaren Quarzuhr (1964), dem ersten Laptop (1981) und dem ersten Tintenstrahldrucker (1984).

Noch vor einem Jahrzehnt schien alles bestens bei den Paradekonzernen aus Fernost. In typisch japanischer Manier deckten sie viele Märkte ab, produzierten Computer, Fernseher, Drucker. Doch hinter der strahlenden Fassade bröckelte immer mehr die Basis des Geschäfts. Die hohen Umsätze entsprangen immer mehr zugekauften Produkten, die andere auch anboten: Sony baute Fernseher zusammen mit dem koreanischen Wettbewerber Samsung, weil die japanischen Manager den Wandel vom Röhrengerät zum Flachbildschirm verschlafen hatten. Epson als Erfinder des modernen Tintenstrahldruckers stellte ohne viel eigenes Know-how Laserdrucker mit fremder Technik her.

Laserdrucker Adé

Das rächte sich mit dem grundlegenden Wandel in der Konsumelektronik. Etwa von den Neunzigerjahren an wurden Geräte nicht mehr von Teams teurer Ingenieure komplex entwickelt und gefertigt. Rivalen in Korea und China steckten Fernseher, Computer und später Smartphones einfach aus billig eingekauften Standardkomponenten zusammen. Die bisherige Produktionskunst, in Japan als „monozukuri“ (wörtlich: Sachen machen) verehrt, wandelte sich zum Nachteil.

„Der Mehrwert von ,made in Japan‘ war oft weg“, sagt Jochen Legewie, Japan-Chef der deutschen Kommunikationsberatung CNC. Erst stagnierten die Umsätze, in der Finanzkrise ging es dann steil abwärts. Sony wie Epson verbrannten Milliarden.

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