Facebook geht auf seine Werbekunden zu. Das Soziale Netzwerk plant ein Auktionssystem, über das Anzeigen schneller und gezielter an die über 900 Millionen Nutzer vermarktet werden können. Dafür muss allerdings das Verhalten der Facebook-Kunden im Internet genau ausspioniert werden.
Die Plattform mit dem Namen „Facebook Exchange“ soll es vor allem Konzernen mit einem großen Budget für Internetwerbung erlauben, gezielt Facebook-Nutzer anzusprechen, die zuvor bereits die Internetseite des werbenden Konzerns besucht haben. Wenn ein Nutzer etwa auf der Website eines Autoherstellers war, bekommt er bei seinem nächsten Facebook-Besuch eine Anzeige des Autoherstellers eingeblendet. Bietet allerdings ein Konkurrent einen besseren Preis, kann auch dessen Anzeige erscheinen. Derzeit schalten Werber Anzeigen auf Facebook basierend auf Aktivitäten, wie dem Drücken des „Like“-Buttons oder aufgrund eigener Angaben wie Vorlieben, Geschlecht, Alter oder Standort.
„Werbekunden können relevante Anzeigen schneller schalten und das in einer Bandbreite, die bislang nicht möglich war“, teilte ein Facebook-Sprecher mit.
Neu ist die Idee nicht, Unternehmen wie Google, Yahoo oder AOL betreiben bereits erfolgreich Auktionsplattformen, über die Unternehmen ihre Anzeigen platzieren können. Google etwa bietet die Möglichkeit, Anzeigen zu schalten, die mit aktuellen Suchbegriffen verbunden sind. Wer bei der Google-Suche etwa „Kühlschrank“ eingibt, bekommt Werbung von dem Haushaltsgerätehersteller, der den höchsten Preis zahlen will.
Längst überfälliger Schritt
Onlineauktionen lösen zunehmend den klassischen langfristigen Werbeverkauf zu Festpreisen ab, weil die werbenden Unternehmen flexibler auf aktuelle Marktentwicklungen reagieren können. Inwieweit der jüngste Vorstoß das Geschäft auf Facebook beleben kann, ist unklar, aber der Schritt war trotzdem angesichts der Konkurrenzsituation überfällig: „Facebook stand vor der Herausforderung, effektive Anzeigenlösungen zu zeigen“, sagte Debra Aho Williamson vom New Yorker Werbedienstleister Emarketer der Agentur Bloomberg.
Facebook bestreitet heute rund 80 Prozent seiner Umsätze mit Werbeeinnahmen, 2011 waren das rund 3,2 Milliarden Dollar. Vor kurzem hat der Autohersteller General Motors angekündigt, keine Werbung mehr auf Facebook zu schalten. Die Anzeigen seien ineffektiv, so der Konzern, der für rund zehn Millionen Dollar pro Jahr Anzeigen schaltet.
Studien und Umfragen von Marktforschern wie Reuters/Ipsos hatten später ähnliche Trends aufgezeigt, etwa, dass die Masse der Facebook-Nutzer Werbung schlicht ignoriere. Facebook konterte vergangene Woche in einer PR-Aktion mit einer eigenen Studie in Zusammenarbeit mit dem Web-Dienstleister Comscore, die wiederum das Gegenteil belegen soll.
Bei Datenschützern stößt das angekündigte Werbenetzwerk auf Kritik. Die aktuelle Lösung, die anonymisierte Zusammenarbeit mit externen Werbe-Dienstleistern, soll die Skepsis gegenüber der Datensammelwut verhindern. „Facebook Exchange“ löst allerdings nicht die Schwäche des Netzwerkes bei den Werbeumsätzen auf mobilen Geräten. Denn das Auktionssystem funktioniert derzeit nur auf Computern.
