Super-Bowl-Werbung: Audi fährt allen davon

Super-Bowl-Werbung: Audi fährt allen davon

, aktualisiert 06. Februar 2017, 16:10 Uhr
von Catrin BialekQuelle:Handelsblatt Online

Der beste Werbespot des Super Bowls? Branchendienste sind sich einig, dass ihn der deutsche Autobauer Audi geliefert hat. Im Spot „Daughter“ geht es um die Gleichstellung von Frau und Mann – das gefällt nicht jedem.

DüsseldorfSie liebe diese Super-Bowl-Werbung von Audi, schrieb Sheryl Sandberg, Geschäftsführerin und Frontfrau des Social Networks Facebook, als der Werbespots am Sonntag über die amerikanischen TV-Bildschirme flimmerte. Enthusiastisch fügte sie auf ihrer Facebook-Seite das Video des Werbespots an. Ein Ritterschlag für den Ingolstädter Autohersteller, der zum neunten Mal einen Spot für das Finale des Footballturniers produzieren ließ. „Daughter“ heißt der 60-Sekünder, in dem Sandbergs erklärtes Lieblingsthema stattfindet: die Gleichstellung von Frau und Mann.

Super-Bowl-Zeit ist die stärkste Werbezeit des Jahres. Nirgendwo sonst sind die Werbeplätze derart teuer. In diesem Jahr berechnete der ausstrahlende TV-Sender Fox für einen 30-Sekunden-Werbeplatz im Schnitt fünf Millionen Dollar. Für viele Unternehmen rechnet sich das viele Geld: Sie erreichen mehr als 110 Millionen Fernsehzuschauer alleine in den USA. Audi nutzte die kostbare Reklamezeit allerdings nicht für die Präsentation eines neuen Automodells in Slow Motion, sondern setzte stattdessen ein gesellschaftspolitisches Thema. Die Materie gefiel allerdings nicht allen Menschen, wie die kritischen Kommentare im Internet zeigten.

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In dem Spot, kreiert von der kalifornischen Werbeagentur Venables Bell & Partners, beobachtet ein Vater seine kleine Tochter, wie sie sich in einem Seitenkistenrennen gegen einen Haufen Rabauken durchsetzt. Mit blonder Zottelmähne saust das Mädchen wagemutig über die staubige Straße. Der Vater sorgt sich. Wird sie später im Job weniger Lohn hinnehmen müssen, obwohl sie mindestens dieselbe Leistung bringt – und vielleicht weiterhin jedes Seifenkistenrennen gewinnt, so wie in den laufenden Rennen? Die Gleichstellung von Frau und Mann ist nicht nur in Gehaltsfragen noch immer eine Utopie, so stellt es der Audi-Spot fest.

In den sozialen Netzen wurde der Spot in den ersten Tagen allein auf der Videoplattform Youtube mehr als acht Millionen Mal abgerufen. Managerinnen wie Sandberg rühmten die Reklame-Idee. Doch andere wie die Fox-Journalistin Katie Pavlich hielten dagegen. Audi twitterte, dass Frauen 21 Prozent weniger Lohn als Männer bekämen. Das sei eine Lüge, schrieb Pavlich. „Hört auf, Frauen wie Opfer zu beschreiben. Das sind sie nicht.“ Auch der Branchendienst „Ad Age“ spießte das Audi-Thema genüsslich auf und rechnete die Unterrepräsentanz der Frauen in dessen Führungszirkel auf: In dem amerikanischen Führungsteam von Audi seien nur zwei von 14 Mitgliedern weiblich, ätzte der Dienst.  

Doch ungeachtet der kritischen Töne wurde der Audi-Spot im wettbewerbsstarken Super-Bowl-Umfeld als einer der Gewinner gefeiert. Marken zeigen Haltung – das kommt bei den Konsumenten an. In dem ersten Football-Finale in der Amtszeit von US-Präsident Donald Trump schlugen auch andere werbetreibende Unternehmen ernste Töne an. Die Brauerei Anheuser-Busch machte sich beim Super Bowl für Immigration stark und erzählte in „Born The Hard Way“ die Geschichte ihres Firmengründers Adolphus Busch, der einst aus Deutschland nach Amerika kam - von Willkommenskultur keine Spur.

Auch die amerikanische Baumarktkette 84 Lumber wählte das Thema Immigration und wollte ursprünglich in ihrem Spot eine Mauer zeigen, die Menschen daran hindert, in Amerika zu arbeiten. Doch ganz so drastisch sollte die Anspielung auf Präsident Trump dann doch nicht ausfallen, beschied der übertragende konservative TV-Sender Fox, und drang auf eine Entschärfung.

Ein weiteres Thema, das die Werbung entdeckt hat, weil US-Präsident Trump es ähnlich ablehnend wie Gleichberechtigung und Immigration behandelt, ist der Umweltschutz. Der südkoreanische Autohersteller Kia griff das Thema auf und schickte Schauspielerin und Emmy-Preisträgerin Melissa McCarthy als tapfere - und auch selbstironische - Umweltaktivistin ins Super-Bowl-Rennen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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