Triumph mit dem Tolino: Wie die deutschen Buchhändler Amazon schlagen

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Triumph mit dem Tolino: Wie die deutschen Buchhändler Amazon schlagen

von Peter Steinkirchner

Mit dem E-Book-Reader Tolino gelingt es heimischen Buchhändlern erstmals wieder, gegen Unterhaltungselektronik aus Asien und den USA zu punkten. Das Gerät verkauft sich besser als die Konkurrenzprodukte von Amazon.

Vor Kurzem war Michael Busch zu Besuch in Frankfurt, beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels. Früher war das oft nicht so angenehm. Der Chef der Buchhandelskette Thalia hatte eine Zeit lang wegen seines beinhart geführten Expansions- und Verdrängungskurses einen bestenfalls zweifelhaften Ruf in der Branche. Doch diesmal, erzählt einer, der dabei war, war das anders: „Der hat mittlerweile fast Heldenstatus.“

Den verdankt Busch einer Idee, die in Deutschland als überholt gilt, das Land der Dichter und Autobauer nun aber auf verlorenem Terrain wieder hoffähig machen könnte. Es geht um einen kleinen, internetfähigen grauen Tablet-Computer für die Hand- oder Aktentasche.

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Das Teil heißt Tolino und dient dazu, elektronische Bücher, kurz: E-Books, zu lesen. Deren Anteil am Gesamtumsatz mit Büchern in Deutschland von 9,5 Milliarden Euro war in den ersten drei Quartalen 2014 auf gut fünf Prozent gestiegen – Tendenz zunehmend.

Fakten zu E-Books in Deutschland

  • Umsatzanteil

    Der Umsatzanteil der E-Books auf dem deutschen Buchmarkt ist in den ersten sechs Monaten dieses Jahres auf 4,9 Prozent angewachsen. Zum Vergleich: Im Vorjahreszeitraum waren es 4,2 Prozent.

  • Wachstum flaut ab

    Die Wachstumskurve hat sich zugleich abgeflacht, wie der Börsenverein des Deutschen Buchhandels am 1. Oktober 2014 mitteilte. Die Steigerungsrate habe von Januar bis Juli nur noch knapp 13 Prozent betragen. Im Vorjahr seien es fast 70 Prozent gewesen.

  • Stärkste Warengruppe...

    ...bei E-Books im ersten Halbjahr war die Belletristik mit 82 Prozent Umsatzanteil.

  • Jeder Vierte liest E-Books

    In Deutschland liest fast jeder Vierte elektronische Bücher. Der Anteil der E-Book-Leser liegt inzwischen bei 24 Prozent nach 21 Prozent im vergangenen Jahr, ergab eine Umfrage im Auftrag des IT-Branchenverbands Bitkom. Berücksichtigt man nur die Menschen, die überhaupt Bücher lesen, greift sogar jeder Dritte zum E-Book.

  • Laptops und Smartphones hängen E-Reader ab

    Beim Lesen von E-Books kommen die Geräte, die sich aus Sicht der Industrie am ehesten für das Lesen digitaler Bücher eignen, am seltensten zum Einsatz. So nutzen nur 27 Prozent der Leser E-Book-Lesegeräte und 30 Prozent Tablet-Computer, ergab die Bitkom-Umfrage. Am häufigsten werden E-Books auf Laptops gelesen: das machen 56 Prozent der Nutzer. Danach kommen das Smartphone mit 44 Prozent und stationäre PCs mit 32 Prozent.

In einer nie da gewesenen Allianz mit den Konkurrenten Hugendubel, Weltbild und Club Bertelsmann sowie der Deutschen Telekom als Technik-Partner hatte Thalia den Tolino im März 2013 auf den Markt gebracht.

Von Skeptikern zunächst kritisch beäugt, hat sich die Bücherflunder zur Waffe gemausert, mit der die hiesigen Buchhändler den US-Riesen Amazon offenbar in Schach halten können. Vor Weihnachten, heißt es aus dem Buchhandel, seien die preiswerteren Einstiegsmodelle des Tolino zeitweise ausverkauft gewesen.

Eigentlich gilt Unterhaltungselektronik aus Deutschland seit Jahren als eine Art schwarzer Schimmel, haben vor allem Asien und die USA das Geschäft mit neuen Geräten an sich gerissen. Dies schien sich wieder zu bestätigten, als Amazon im März 2011 auch in Deutschland den Kindle auf den Markt brachte und rasch zum führenden Anbieter von E-Book-Readern aufstieg. Damit schien die Schlacht um den zersplitterten deutschen E-Book-Markt praktisch geschlagen.

Mehr Umsatz als Amazon

Doch Busch und Kollegen widerlegten die Skeptiker, indem sie den Trend drehten und es ihnen gelang, Amazon die Hacken zu zeigen. So stieg der Umsatzanteil der E-Books, die in Deutschland auf dem Tolino gelesen werden, im dritten Quartal 2014 um weitere sieben Prozentpunkte auf den Rekordwert von 45 Prozent, so der Nürnberger Marktforscher GfK.

Der Anteil von Amazon schrumpfte dagegen um neun Prozentpunkte auf 39 Prozent. Damit schaffen es die deutschen Buchhändler zum ersten Mal, Amazon zurückzudrängen. „Das hätte keiner von uns allein geschafft“, sagt Thalia-Chef Busch, „allein wären wir untergegangen in diesem Geschäft.“

Tolin im Ausland

In den vergangenen Monaten ist die Gruppe weiter gewachsen – der Online-Händler Libri schloss sich ebenso an wie die Bahnhofsbuchhandlung Ludwig und Eckert sowie das Düsseldorfer Buchhaus Stern-Verlag. Auch jenseits der Grenzen wächst das Interesse an der Amazon-Alternative: In Belgien, den Niederlanden und in Italien verkaufen Buchhändler inzwischen Geräte der Tolino-Familie.

Wie der deutsche Buchmarkt tickt

  • Umsatz

    Fast zehn Milliarden Euro setzt der Buchhandel um. Die Erlöse sind tendenziell rückläufig, 2013 (9,54 Milliarden) gab es ein mageres Plus von 0,2 Prozent.

  • Wer macht das dickste Geschäft?

    Der klassische Buchhandel immer noch etwa zur Hälfte (48,6 Prozent). Übers Internet wird inzwischen fast jedes sechste Buch (16,3 Prozent) verkauft. Nach steilem Wachstum gab es beim E-Commerce aber 2013 erstmals einen kleinen Rückschlag.

  • Wie schlägt sich das E-Book?

    Es ist inzwischen bei fast allen Verlagen im Programm. Der Umsatzanteil liegt aber erst bei 3,9 Prozent, bei starkem Wachstum. 2012 waren es noch 2,4 Prozent.

  • Wer liest Bücher?

    Es sind vor allem Frauen: 46 Prozent greifen täglich oder mehrmals zu einem Buch, aber nur 30 Prozent der Männer. Am meisten lesen Menschen im Alter von 60 bis 69 Jahren Bücher - und Großstädter.

  • Wer kauft die meisten Bücher?

    Wiederum das weibliche Geschlecht: Mehr als zwei Drittel der Frauen haben 2013 ein Buch gekauft - nur 53 Prozent der Männer. Auch beim Kauf von E-Books haben Frauen inzwischen die Männer leicht überholt.

  • Wollen Kinder überhaupt noch lesen?

    Bei Kindern zwischen 6 und 13 Jahren liegt das Bücherlesen (KIM-Studie von 2012) auf Platz 12 der liebsten Hobbys. 51 Prozent interessieren sich für Bücher, 14 Prozent der Kinder lesen täglich, allerdings sind darunter deutlich mehr Mädchen (21 Prozent) als Jungen (7 Prozent). Der Anteil der Kinder- und Jugendbücher am Umsatz im Buchmarkt liegt derzeit stabil bei etwa 16 Prozent.

  • Was lesen die Deutschen am liebsten?

    Die Deutschen lesen am meisten belletristische Literatur: Gut jedes dritte verkaufte Buch (33,8 Prozent) zählt zu Romanen, Krimis, Fantasy oder Comics. Ratgeber werden immer beliebter und machen inzwischen fast 15 Prozent des Umsatzes aus. Lexika und Nachschlagwerke sind die großen Verlierer, da sich viele Informationen heute im Internet recherchieren lassen.

  • Topseller 2013

    Deutscher Spitzentitel im vergangenen Jahr war „Der Hundertjährige, der aus dem Fenster stieg und verschwand“ von Jonas Jonasson. Darauf folgte Timur Vermes' Hitler-Persiflage „Er ist wieder da“.

  • Wo liegt Deutschlands Buch-Hauptstadt?

    Das ist eindeutig die Bundeshauptstadt. Inzwischen gibt es in Berlin zahlenmäßig auch mehr Verlage (178) als in München (134), wo Branchenführer Random House (Bertelsmann) sitzt. Die meisten Buchhandlungen pro Einwohner gibt es aber in Heidelberg, gefolgt von Darmstadt und Göttingen.

  • Wo steht Deutschlands Buchmarkt im weltweiten Vergleich?

    Der deutsche Markt gilt nach den USA als der zweitgrößte der Welt. Fast 100.000 Titel werden jedes Jahr produziert, über 10.000 Bücher übersetzt. Deutschland ist aber auch Exportnation. Ähnlich wie bei Autos ist China auch wichtigster Abnehmer bei Buchlizenzen - vor Spanien und Italien.

Zu der Gemeinschaftsaktion trug der wachsende Leidensdruck auf die Buchhändler bei, der letztlich dafür sorgte, dass sie sich im Sommer 2012 einigten. Zu lange hatte jeder von ihnen versucht, mit eigenen Geräten, Partnern und Marken wie Oyo von Thalia am wachsenden Umsatz mit E-Books teilzuhaben.

Doch die Kleinstaaterei brachte nichts, sondern half nur Amazon, sich binnen Kurzem gut die Hälfte aller E-Book-Umsätze in Deutschland einzuverleiben. Damit schienen die Marktanteile verteilt.

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