TV-Geschäft: Der langsame Tod des Fernsehers

TV-Geschäft: Der langsame Tod des Fernsehers

, aktualisiert 09. November 2011, 06:49 Uhr
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Die Preise für TV-Geräte sind im Keller.

von Jan Keuchel, Jens Koenen und Susanne SchierQuelle:Handelsblatt Online

Herkömmliche TV-Geräte bringen kein Geld mehr. Doch den etablierten Herstellern fehlen die Ideen, um von den sich verändernden Sehgewohnheiten der Kunden zu profitieren. Das ruft neue Anbieter wie Apple auf den Plan.

Tokio/FrankfurtDie Worte klingen noch wie eine Untertreibung. „Das gesamte Management hat ein starkes Gefühl der Krise“, sagte Kazuo Hirai, designierter Nachfolger von Howard Stringer an der Spitze von Sony. Zuvor hatte sein Konzern bei der Vorstellung der Geschäftszahlen für das zweite Quartal eine Art Offenbarungseid geleistet. Der einstige japanische Vorzeigekonzern musste seine Gewinnprognose dramatisch kappen. Statt erwarteter 60 Milliarden Yen plus werden es am Ende des Geschäftsjahrs wohl 90 Milliarden Yen minus (836 Millionen Euro). Schuld ist die Glotze.

Das TV-Geschäft, das Sony in die Knie zwingt, ist weltweit am Ende. Nicht nur in Japan, dem einstigen Ideenzentrum für immer neuere und flachere Bildschirme, ziehen sich mittlerweile alle Großen aus dem klassischen TV-Business zurück. So will Panasonic die Präsenz im Geschäft mit TV-Geräten und Displays deutlich reduzieren. Hitachi baut aus Kostengründen seine Fernseher seit kurzem nicht mehr selbst.

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Auch der niederländische Elektronikkonzern Philips zieht als letzter verbliebener Massenhersteller in Europa Konsequenzen aus dem schwachen Geschäft. Vorstandschef Frans van Houten lagert die Sparte Anfang 2012 in ein Joint Venture mit dem chinesischen Partner TPV Technology aus.

Sharp-Präsident Mikio Katayama, der sich bei mittelgroßen Fernsehern aus Kostengründen inzwischen wichtige Komponenten zuliefern lässt, bringt die Lage auf den Punkt. „Niemand“, so Katayama, „kann damit wirklich noch Geld verdienen.“

Bei Philips’ TV-Sparte hat sich seit dem Jahr 2007 vor Zinsen, Steuern und Firmenwertabschreibungen ein Fehlbetrag von über 1,2 Milliarden Euro angesammelt. Bei Panasonic war das letzte Geschäftsjahr das dritte in Folge mit Minuszahlen im TV-Bereich. Das Fernsehgeschäft von Sony steuert sogar auf das achte Jahr in Folge mit Verlusten zu.

Es ist der Preis für einen Wettbewerb, der seit Jahren von südkoreanischen, taiwanesischen und chinesischen Herstellern getrieben wird. In den Fachmärkten sind modernste TV-Geräte schon für 350 Euro zu haben. „Der Einzelhandel nutzt Fernseher als Lockangebote, um mehr Kunden in die Märkte zu ziehen“, sagt Wolfgang Draack von der Ratingagentur Moody’s.

Mit der Billigpreisstrategie haben sich Anbieter wie Samsung Electronics und LG Electronics Marktanteile erkämpft. Doch selbst sie leiden inzwischen. Samsung musste dieser Tage rote Zahlen im TV-Geschäft melden, ebenso LG Electronics.


Die Zeit drängt

Nicht der fehlende Profit setzt den Herstellern zu. Es mangelt auch an echten Innovationen. Zwar hoffen die TV-Hersteller auf die Dreidimensionalität. Bei 3-D-Bildschirmen ist die Technik aber längst nicht ausgereift. Außerdem fehlt vielen Kunden der Anreiz, ständig Geräte mit der neuesten Technik zu kaufen. Kurz vor dem 3-D-Hype machten die Hersteller noch Werbung für HD-Fernseher.

Trotzdem hoffen die Geräteanbieter, dass möglichst viele Kunden im Weihnachtsgeschäft noch auf den Zug aufspringen. Doch bislang läuft das Geschäft eher schleppend. In Deutschland setzten die TV-Hersteller dem Branchenverband Gfu zufolge im ersten Halbjahr 2011 4,4 Millionen Geräte ab. Das sind knapp fünf Prozent weniger als im Vorjahreszeitraum. In Japan sank der Verkauf von Flachbildschirmen im Oktober 2011 sogar um 72 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, haben die Marktforscher von BCN Inc. herausgefunden.

Die Gründe liegen auf der Hand. Junge Nutzer bevorzugen mobile Geräte wie Smartphones und Tablet-Computer, um Sendungen auch unterwegs anzuschauen. Die Fernsehgewohnheiten ändern sich radikal. Die TV-Hersteller müssen umdenken. Und die ersten tun es. Gerade erst hat Sony angekündigt, seinen langjährigen Partner Ericsson aus dem Handy-Gemeinschaftsunternehmen herauszukaufen, um die Produktion von Smartphones enger mit der Fertigung von Fernsehern und Computern zusammenzubinden.

Die Zeit drängt, denn schon machen sich andere auf, den Fernsehmarkt mit eigenen Ideen zu erobern. Seit längerem wird darüber spekuliert, dass auch der Computerkonzern Apple an einem eigenen Fernseher bastelt. Die Gerüchte haben durch entsprechende Aussagen in der gerade erschienenen Biographie über den verstorbenen Apple-Gründer und -Chef Steve Jobs neue Nahrung erhalten.

Nach Informationen der Nachrichtenagentur Bloomberg soll bereits ein eigenes Team unter Leitung von Jeff Robbin an dem Projekt arbeiten. Schon bisher hat Apple ein Produkt mit dem Namen Apple TV im Programm. Das kleine Gerät erlaubt es, Filme, Bilder oder Videos vom PC auf den Fernseher zu übertragen. Den Umgang mit Fernsehsendungen beherrscht das System jedoch nicht. Nach Einschätzung von Analysten etwa von Piper Jaffray & Co. könnte sich genau das mit den aktuellen Plänen ändern. Apple soll bereits Kapazitäten für Flachbildschirme ordern.

Für die etablierten Fernseh-Hersteller wäre das eine große Gefahr: Die Marke mit dem Apfel ist nicht nur Kult, sie steht vor allem für Einfachheit und genialen Komfort. Gerade hier haben die TV-Spezialisten in den letzten Jahren aber geschlafen und müssen noch eine Menge Hausaufgaben erledigen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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