San Francisco Es gebe ein untrügliches Zeichen dafür, wann ein Unternehmen dem Tode geweiht sei, argumentiert Scott Galloway, Marketing-Professor an der NYU Stern School of Business. „Es ist der Moment, wenn der Chef der Firma auf dem Cover eines Fashion-Magazins erscheint.”
Als Beispiele nennt Galloway die in der „Vogue” abgelichtete Ex-Yahoo-Chefin Marissa Mayer – und Evan Spiegel, der in der Edelmarke Burberry die italienische Ausgabe der Modefibel zierte. Solche Bilder kommunizierten Hybris, Narzissmus und Ablenkung vom Wesentlichen, nämlich der Arbeit, sagt der Experte.
Tatsächlich läuft es inzwischen schlecht für Spiegels Firma Snap, welche die Foto- und Video-Plattform Snapchat herausbringt. Noch beim Börsengang im März war das Start-up mit viel Furore gestartet und glänzte lange Zeit mit steigenden Nutzerzahlen, fand vor allem bei den für Werbekunden so interessanten Jugendlichen viel Zuspruch.
Von der Euphorie ist nicht mehr viel übrig. Narziss Spiegel leidet unter Geldschwund und gibt inzwischen Durchhalteparolen aus. „Bobby und ich werden keine unserer Aktien in diesem Jahr verkaufen”, beteuerte er im an die Präsentation der aktuellen Quartalszahlen anschließenden Analysten-Call. „Wir glauben zutiefst an den langfristigen Erfolg von Snap.”
Die Frage ist nur, wie lange das Gründer-Duo für die Anteile überhaupt noch einen guten Preis erzielt. Der Dienst enttäuscht die Anleger bereits zum zweiten Mal in Folge. Schon die ersten Zahlen nach dem Wall-Street-Debüt lagen unter den Erwartungen, nun wiederholt sich die Malaise – so notorisch wie die Video-Endlosschleife der bei Snapchat so beliebten Video-Schnipsel namens GIFs.
Die Werbeumsätze pro Nutzer, auf denen das Kerngeschäft von Snap beruht, fallen geringer aus als erwartet. Sie beliefen sich vergangenes Quartal nur auf 1,05 Dollar, Analysten hatten laut FactSet mit einem Wert von 1,07 Dollar gerechnet. Dem Gesamtumsatz von 181 Millionen Dollar stehen gigantische Verluste gegenüber, die von 115,9 Millionen im Vorquartal auf nun 443 Millionen Dollar wuchsen.
„Wir haben uns geirrt“
Erstmals schwächelte auch das Nutzerwachstum. Die Reichweite der Menschen, die Snaps Produkte täglich nutzten, stieg vergangenes Quartal nur auf 173 Millionen, Analysten hatten mit 175.2 Millionen gerechnet.
Die Aktie, die in den vergangenen drei Monaten ohnehin um 44 Prozent an Wert verloren hatte und inzwischen bei knapp 14 Dollar liegt - weit unter dem Ausgabepreis von 17 Dollar oder gar dem Höchstwert von knapp 27 Dollar, den sie zwischenzeitlich erreichte - stürzte nachbörslich um mehr als 14 Prozent ab.
Die Anleger verlieren zunehmend die Geduld mit Snap. Inzwischen geben selbst Investoren wie die US-Bank Morgan Stanley, die Snap mit Goldman Sachs an die Börse gebracht hatte, zu, den Wert der Firma überschätzt zu haben. „Wir haben uns geirrt und die Fähigkeit von Snap, in diesem Jahr verbesserte und neue Werbeformate zu finden, falsch eingeschätzt“, erklärte Morgan Stanley Analyst Brian Nowak in einem Brief an Kunden Mitte Juli.
Das Urteil ist hart, aber gerecht. „Fake it until you make it” (zu Deutsch: „Durch Schein zum Sein”), lautet eine beliebte Valley-Strategie, die Spiegel wie kein anderer beherrschte. Noch bei der Präsentation der letzten Zahlen im Mai hatte der 27-Jährige großspurig gescherzt, er habe keine Angst vor Facebook, trotz der Verluste in Höhe von 2,2 Milliarden Dollar, die er damals vermelden musste.
Wenige Monate später bügelt er die Fragen der Analysten schnippisch ab, wiederholt immer wieder ein Mantra: „Wir stehen noch ganz am Anfang.” Überhaupt gewährte er ungewöhnlich wenig Zeit für Nachfragen.
Eine halbe Stunde lang versuchten Spiegel und Co. die schlechten Ergebnisse kreativ schönzureden. Google, Facebook und Co. kommen allerdings mit erheblich weniger Zeit aus. Das wirkte fast so, als würde das Duo den Kritikern ausweichen wollen.
Facebook baut schnell nach
Doch die Strategie der unverfrorenen Ansagen, der Hybris, wird sich langfristig nicht auszahlen. Spiegel muss beweisen, dass er sich gegen die große Konkurrenz von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg behaupten kann, der so gnadenlos wie erfolgreich zentrale Funktionen von Snap kopiert.
An dem für das Start-up ohnehin so schwierigen Quartalstag führte Facebook einen neuen Video-Tab ein, der seinen Nutzern originäre Video- und TV-Inhalte zeigen soll, eine neue Konkurrenz für Snaps Feature „Discover“, für das Partner wie Time Warner eigene Inhalte produzieren.
Facebook wird immer den Vorteil besitzen, dass es Software-Features in kürzester Zeit nachbauen und schnell an zwei Milliarden Nutzer weltweit ausrollen kann. Das zeigte Zuckerberg nicht zuletzt mit der Einführung von „Instagram Stories”, einer nahezu exakten Kopie eines Snap-Features. Es besitzt mit einer Reichweite von über 250 Millionen Nutzern inzwischen mehr Fans als ganz Snapchat.
Das gleiche gilt für Google, das offenbar ebenfalls an einem Snap-Klon für die beschleunigte Auslieferung von Suchergebnissen für Mobilgeräte (kurz: AMP) arbeitet, gemeinsam mit Partnern wie „Vox“, „CNN“, der „Washington Post“.
Wenn Spiegel gegen diese Übermacht gewinnen will, muss er sich mehr einfallen lassen. Die neue Hardware-Sparte mit den lustigen Datenbrillen „Spectacles” jedenfalls wird den Verfall kaum aufhalten. Das Interesse im Markt ist gering. Die Analysten von Goldman Sachs, Morgan Stanley und Co. stellten zu den Aussichten des vermeintlichen Hoffnungsprodukts keine einzige Frage.
