Christopher Fuchs hat zwei große Leidenschaften: zeichnen und Autos. Der 21-Jährige, hauptberuflich Grafikdesignstudent in Antwerpen, nebenberuflich Audi-Fan, malt in seiner Freizeit gerne Bilder von aufgemotzten Autos, die er seit Mai auf seiner eigenen Facebook-Seite veröffentlicht. Knapp einen Monat nach seinem Beitritt zum Netzwerk folgte die große Überraschung: Audi fragte per E-Mail, ob es einige von Fuchs’ Bildern auf seinen Facebook-Seiten veröffentlichen dürfte.
Fuchs sagte sofort zu, denn alleine die Seite von Audi Deutschland hat mehr als 900.000 Fans. Dort sammelte seine Zeichnung eines A7 in kürzester Zeit knapp 6500 Likes und wurde 241 Mal geteilt.
Ein riesiger Erfolg – nicht nur für den Studenten. „Natürlich möchten wir die Fans damit an die Marke binden“, sagt Sven Schuwirth, Leiter der Marken- und Vertriebsentwicklung bei Audi. Das Beispiel zeigt nicht nur, dass das klappt – sondern auch wie. „Es ist toll, wenn eines deiner Lieblingsunternehmen deine Arbeit schätzt“, sagt Fuchs. Auch Marketingexperte Frank Dopheide, Geschäftsführer der Agentur Deutsche Markenarbeit in Düsseldorf, ist überzeugt: „Solche Momente sind der Klebstoff zwischen Kunde und Marke.“
Diesen emotionalen Kitt lässt sich Audi einiges kosten. In der Zentrale in Ingolstadt arbeiten etwa 20 Mitarbeiter am digitalen Profil des Konzerns. Sie beantworten Kundenanfragen, posten Fotos, konzipieren Gewinnspiele und durchforsten das Internet nach Inhalten über Audi.
Keine Frage: Wollen die Marken in die Köpfe der Menschen, führt am Internet kein Weg mehr vorbei. Denn auch hier gilt das Motto von Alan Lafley, Chef des US-Konsumgüterriesen Procter & Gamble: „Sei eine Minute im Leben der Konsumenten präsent – und das jeden Tag.“ Durchschnittlich 80 Minuten ist jeder Deutsche täglich im Internet, die unter 30-Jährigen sogar 139 Minuten. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie in dieser Zeit auf ein Unternehmen stoßen, ist ziemlich groß.
Reicht es also, Seiten als digitalen Abklatsch von Hochglanzbroschüren zu gestalten, Werbespots bei YouTube hochzuladen oder Pressemitteilungen zu twittern? Natürlich nicht. Die Nutzer sind es leid, mit den immer gleichen Werbebotschaften der besten, günstigsten und innovativsten Produkte berieselt zu werden. Stattdessen erwarten sie ehrliche Informationen, verpackt in spielerische Unterhaltung.
„Ein Markenunternehmen kann schon mit relativ wenig Aufwand eine hohe Aufmerksamkeit bei Communitys erzielen, wenn es ganz gezielt an den richtigen Stellhebeln investiert“, sagt Jan Pechmann, Geschäftsführer der Strategieagentur diffferent.
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Autohersteller überzeugen, Amazon nicht
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Facebook war gestern
Für 1,1 Milliarden Dollar kaufte Yahoo im Mai die Blogging-Plattform Tumblr. Mitglieder können dort einen eigenen Blog mit Fotos, Texten und Links füttern oder anderen Blogs folgen.
Das im März 2010 gegründete Netzwerk bietet eine virtuelle Pinnwand, auf der Fotos und Videos veröffentlicht, sortiert und geteilt werden können.
Das im März 2010 gegründete Netzwerk bietet eine virtuelle Pinnwand, auf der Fotos und Videos veröffentlicht, sortiert und geteilt werden können.
Welche das sind, zeigt die Studie Digital Brand Champions, die Pechmanns Agentur diffferent im Auftrag der WirtschaftsWoche erstellt hat. Sie untersuchte die digitalen Strategien von mehr als 200 Marken. Vorab legten die Experten Dutzende Fragen fest: Wer bietet die besten Nutzwerte? Welches Unternehmen besitzt die schlüssigste Botschaft? Welche Marken erkennen neue Online-Trends am schnellsten? Und wer kommuniziert am besten mit seinen Kunden?
Audi konnte in allen Kategorien überzeugen und landete auf dem ersten Platz, gefolgt von BMW. Der Münchner Autohersteller beeindruckte besonders durch seine aktuellen Inhalte wie zum Beispiel den Vorbericht zur IAA oder die Vorstellung neuer Modelle. Auf Rang drei schaffte es Ebay. Vor allem deshalb, weil das virtuelle Auktionshaus bei der Internet-Gemeinde weiterhin beliebt ist.
Mehr als 30 Millionen Suchanfragen gibt es monatlich bei Google zu dem Unternehmen. Auch was die Klickzahlen angeht, liegt Ebay in der Spitzengruppe. Nur vier deutsche Web-Sites werden häufiger aufgerufen. Zugegeben, als Internet-Auktionshaus hat Ebay es leichter, in der Rangliste weit vorne zu landen. Doch ein digitales Geschäftsmodell alleine reicht noch nicht aus, um die Kunden zu überzeugen.
Das zeigt das Beispiel von Amazon. Der Internet-Händler landet beim Ranking nur auf Platz 104 – ein Rang hinter dem Rucksackhersteller Deuter aus dem süddeutschen Städtchen Gersthofen. Eklatante 96 Plätze trennen den kalifornischen Internet-Riesen vom Traditionsversandhändler Otto, der es auf Rang acht schaffte. Pechmann kritisiert an Amazon vor allem die mangelnde Verlinkung zwischen den einzelnen digitalen Kanälen. Außerdem sei der Wiedererkennungswert der Marke „ausbaufähig“.
Ganz anders die digitale Nummer eins: Die Nutzer sollen auf den ersten Blick erkennen, dass Audi hinter den Angeboten steckt – noch bevor sie den Markennamen lesen. Deshalb legt das Unternehmen großen Wert auf ein einheitliches Corporate Design, mit der Hauptfarbe Aluminiumsilber, dazu Rot, Schwarz und Weiß. Um die homogene Gestaltung auf den Plattformen durchzuhalten, gibt es bei Audi ein Redaktionssystem. Die Mitarbeiter tragen die Inhalte ein, das Programm konfiguriert das Layout. So erreicht die Marke einen hohen Wiedererkennungswert – ohne dass die Nutzer lange nachdenken müssen.
Ausgereifte mobile Websites fehlen oft
Wer besitzt die schlüssigste Markenbotschaft im Netz?
38,5 Punkte
Für alle gilt: maximal zu erreichende Punktzahl: 40, Quelle: diffferent
38,0 Punkte
37,5 Punkte
37,3 Punkte
36,7 Punkte
Der Vorteil der Intuition zählt auch im Geschäft mit Apps. Der Markt der Smartphone-Programme ist stark fragmentiert, da können die Nutzer schon mal den Überblick verlieren. Suchen sie im Google Play Store nach Audi, erhalten sie knapp 400 Ergebnisse. Bei iTunes von Apple sind es sogar 468. Dennoch lassen sich die Apps der Kernmarke leicht von den Anwendungen von Hobbyprogrammierern oder Audi-Händlern unterscheiden.
Alle Icons gleichen sich, mit silber-weißer Grundfarbe und dem roten Audi-Schriftzug. „Das hilft den Kunden bei der Orientierung“, sagt Stephan Böhm, Professor für Telekommunikation an der Hochschule RheinMain in Wiesbaden. Dennoch scheinen viele Marketingabteilungen und Werbeagenturen die mobilen Kanäle nicht ernst zu nehmen. Eine Studie des Bundesverbands digitale Wirtschaft zeigte kürzlich: Jeder zweite Smartphone-Nutzer bewertet die mobilen Seiten von Unternehmen negativ.
Und das, obwohl die Verbreitung zunimmt. Laut einer Studie von TNS Infratest nutzen mittlerweile 40 Prozent der Deutschen mobiles Internet. Tablets und Smartphones sind nicht nur omnipräsent. Sie verändern auch das Surfverhalten ihrer Besitzer. „Unterwegs ist die Nutzungsdauer meist kürzer, die Konzentration geringer“, sagt Böhm. Es sei ein Unterschied, ob die Verbraucher gezielt den Desktop-PC anwerfen oder sich mit ihrem Tablet gemütlich auf der Couch lümmeln. Doch das stellt die Unternehmen vor technische Herausforderungen, denn kleine Displays erfordern einen anderen Seitenaufbau.
Duzen Erlaubt
Darauf hat sich der Kommunikationskonzern Nokia, dessen Handysparte bis Anfang 2014 von Microsoft übernommen werden soll, bereits eingestellt. Statt wie früher für jedes Endgerät eine eigene Homepage zu entwerfen, nutzt das Unternehmen eine innovative Technologie. Das Stichwort lautet „Responsive Design“. Vereinfacht gesagt: Die Web-Site wird automatisch an die Größe des jeweiligen Displays angepasst – egal, ob Laptop, Tablet oder Smartphone.
Zum Beispiel verläuft die Seitennavigation bei Nokia auf kleinen Geräten nicht waagerecht am oberen Bildschirmrand, sondern wird vertikal angezeigt. Eine Technologie, die bislang nur 17 der untersuchten 202 Marken anwenden.
Auf diese Innovationsstärke ist auch Funda Yakin stolz. Die 33-Jährige ist für das Konsumentenmarketing des Handyherstellers in Deutschland verantwortlich. Sie leitet ein vierköpfiges, bewusst junges Team. Deshalb seien sie „noch näher an den Trends und der Sprache im Internet“, sagt Yakin. Eine Folge der Verjüngung: Seit diesem Jahr duzt Nokia seine User.
Exklusive Angebote und reger Austausch mit Fans
Wer kommuniziert am besten mit den Kunden?
35,5 Punkte
Für alle gilt: maximal zu erreichende Punktzahl: 40, Quelle: diffferent
32,7 Punkte
32,2 Punkte
32,0 Punkte
31,8 Punkte
Auf den gängigen Kanälen wie Facebook, Twitter, Google+ und YouTube ist Nokia längst vertreten. Doch in einem anderen Bereich gehen die Finnen einen Sonderweg. Das Unternehmen bietet als eines der wenigen eine App für Windows Phone, das Betriebssystem der hauseigenen Smartphones. Die Betriebssysteme iOS von Apple und Android von Google bedient es nicht.
Was für andere Marken undenkbar wäre, gehört bei Nokia zur Strategie. Damit will der Kommunikationskonzern denjenigen Kunden einen exklusiven Mehrwert bieten, die sich für Nokia-Lumia-Smartphones entschieden haben.
Mit besonderen Vorteilen umwirbt auch Nivea seine Kunden. Wer sich auf der Homepage der Kosmetikmarke registriert, kann Botschafter werden und neue Produkte vor der Markteinführung testen, Proben im Freundeskreis verteilen und via Blog seine Meinung zu den Neuheiten veröffentlichen. Bestimmte Rabattaktionen sind ebenfalls den registrierten Nutzern vorbehalten. „Exklusive Angebote für einen limitierten Nutzerkreis kommunizieren Wertschätzung und erhöhen die Partizipationsbereitschaft“, sagt Pechmann.
Dabei sein ist alles
Auch auf Facebook funktioniert der Austausch mit den Fans. Mehr als 670.000 Menschen folgen der Marke. Mit einer Mischung aus lustigen Fotos, hilfreichen Informationen und Mitmachaktionen lockt Nivea seine User auf seine Seiten. Der jüngste Coup: ein Rekordversuch beim Hamburger Stadtfest Alstervergnügen. 15.000 Menschen sollten gleichzeitig ihre dunkelblauen Nivea-Wasserbälle in die Luft strecken. Zuvor wurde der Aufruf zum Mitmachen über die sozialen Kanäle verbreitet. Und siehe da: Am Ende wurde die Zahl sogar übertroffen.
„Menschen merken sich Marken über positive Erlebnisse“, sagt Werbeexperte Dopheide. Hätten sich früher eine Handvoll Teilnehmer mit einer Postkarte bei Nivea für den schönen Tag bedankt, landen heute zig Kommentare und Hunderte Likes auf den Seiten der Kosmetikmarke.
Die Internet-Ära macht es nicht nur leichter, die Massen zu erreichen. Gleichzeitig ist die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen persönlicher denn je. Wer Nivea eine Frage stellt, bekommt innerhalb weniger Stunden eine Antwort. Das gilt auch für kritische Anmerkungen: Eine Facebook-Nutzerin beschwerte sich zum Beispiel über Aluminiumchlorid in Nivea-Deos. Kurze Zeit später postete das Unternehmen alternative Produkte ohne den Stoff.
Ein persönlicher Rat hilft am meisten
Wer bietet den meisten Nutzwert?
37,5 Punkte
Für alle gilt: maximal zu erreichende Punktzahl: 40, Quelle: diffferent
36,8 Punkte
35,8 Punkte
35,5 Punkte
35,3 Punkte
„Wer sich ins Internet wagt, muss transparent und ehrlich antworten“, sagt Dopheide. „Lügen deckt die Internet-Gemeinde innerhalb von Stunden auf.“ Mit kritischen Kommentaren muss sich derzeit Vodafone herumschlagen. Auf Facebook tummeln sich zahlreiche Unzufriedene, die sich über Netzausfälle beschweren. Keine leichte Aufgabe für den Marketingchef von Vodafone Deutschland, Gregor Gründgens, und sein Team. „Wir sind bei Weitem noch nicht perfekt“, gibt Gründgens zu. „Aber wir nehmen unsere Kunden ernst und beantworten ihre Anfragen.“
Der Lohn: Im Ranking der Digital Brand Champions belegt das Unternehmen den zehnten Rang. „Geht es um die Interaktion mit seinen Kunden, zählt Vodafone sogar zu den Besten“, sagt Pechmann. Findet sich ein Kunde auf der Homepage nicht zurecht oder braucht Hilfe bei der Kaufentscheidung, kann er zwischen der Telefonhotline und einem Chat mit einem Servicemitarbeiter wählen. Das kommt der jungen Generation entgegen. „Sie benutzen ihre Smartphones häufiger zum Chatten als zum tatsächlichen Telefonieren“, sagt Pechmann.
Doch es gibt noch weitere Veränderungen, seit die Digital Natives – also die Generation der nach 1980 Geborenen, die den Umgang mit dem Internet von Kindesbeinen kennen – immer größere Teile der Käuferschaft ausmachen. „Das Vertrauen der Menschen in Marken nimmt ab, das in den eigenen Freundeskreis und andere Konsumenten steigt“, sagt Vodafone-Manager Gründgens.
Deshalb integriert das Unternehmen ein Bewertungsportal für Handys auf seiner Web-Site. Die Verbraucher können den Telefonen bis zu fünf Sterne verleihen und ihren Kommentar zum Endgerät verfassen. Diese Funktion will Vodafone noch ausbauen. Dann können die Nutzer sogar sehen, wie ihre Freunde das Produkt bewerten.
Dass ein persönlicher Rat eben doch am meisten zählt, weiß auch der Modekonzern H&M. Und gibt seinen Kunden mit einem virtuellen Ankleideraum auf der Homepage die Möglichkeit zu vertrauten Shopping-Gefühlen. Frauen können zwischen zehn, Männer zwischen acht digitalen Modepüppchen wählen und diese von Hut bis Schuh ankleiden.
Auch kleine Marken können großen Erfolg haben
Wer liegt bei Online-Trends vorne?
29,2 Punkte
Für alle gilt: maximal zu erreichende Punktzahl: 40, Quelle: diffferent
28,3 Punkte
28,3 Punkte
28,2 Punkte
27,7 Punkte
Und selbst wenn der Kauf ausbleibt, H&M profitiert trotzdem. Der Konzern bringt seine Kunden so ganz spielerisch dazu, sich mit der Marke zu befassen und Bilder von ihren Kollektionen über die sozialen Netze zu verbreiten: Mehr als 25.000 Links verweisen auf die deutschsprachige Homepage von H&M, die Nutzer verweilen dort durchschnittlich mehr als acht Minuten.
Zudem ist die Seite von H&M übersichtlich gestaltet. Sobald der Konsument ein Kleidungsstück anklickt, sieht er, aus welchen Materialien es besteht und in welchen Konfektionsgrößen es noch verfügbar ist.
Dass ein bekannter Name keine Voraussetzung für eine erfolgreiche Digitalstrategie ist, zeigt die pfiffige Kampagne „Mode-Zwillinge“ des Versandhändlers Bonprix: Im TV-Spot begegnen sich zufällig zwei Frauen, die das gleiche Outfit tragen – für beide eine Katastrophe. Sie beginnen einen Wettstreit, überbieten sich mit Verrenkungen beim Yoga oder waghalsigen Sprüngen ins Schwimmbecken – um sich am Ende doch zu versöhnen.
Die Geschichte spinnt Bonprix im Internet konsequent weiter. Zentrales Element: ein Gewinnspiel, zu dem der Versandhändler über die sozialen Medien aufruft. Kunden sollen Fotos mit sich und ihrem Mode-Zwilling hochladen. Bonprix ist „sehr zufrieden“ mit dem Erfolg der Kampagne. Man habe „viele Tausend Einsendungen erhalten“, sagt Marcus Ackermann, Vorsitzender der Geschäftsführung. Bei der ersten Auflage der Aktion gab es ein professionelles Fotoshooting zu gewinnen. Natürlich als Video festgehalten und auf YouTube veröffentlicht.
„Von solch ausgeklügelten Kampagnen“, sagt diffferent-Geschäftsführer Pechmann, „können selbst die Großen noch etwas lernen.“ Audi hat das nicht mehr nötig. Gerade läuft das digitale Gewinnspiel „one million reasons“, mit dem die Marke in Deutschland bei Facebook die Grenze von einer Million Fans überschreiten will. Nutzer sollen berichten, warum sie auf Audi stehen. Die Sieger gewinnen eine Spritztour mit dem Audi R8. „Wir möchten jeden Kunden zum Fan machen“, sagt Sven Schuwirth von Audi, „und umgekehrt auch jeden Fan zu einem unserer Kunden.“
Das könnte beim Grafikdesignstudent Fuchs noch ein wenig dauern. Er kann sich im Moment kein Auto leisten. Zum Glück leihen seine Eltern ihm ab und an ihren A4.
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