Die Digitalisierung verändert unser ganzes Leben: Unser Einkaufsverhalten, aber auch unser Medienverhalten. Marketing und Werbung müssen sich anzupassen. Sie nennen es „money follows eyeballs“. Das Werbegeld fließt dahin, wo der Verbraucher sich aufhält, in die Medien, die er nutzt und wohin sein Auge blickt. Logisch also, dass immer mehr Geld in die digitalen Medien fließt.
Soeben veröffentlichte der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) die Bilanz des vergangenen Jahres: „Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 um 1,0 Prozent auf 15.362,9 Mio. Euro gestiegen, und zum ersten Mal seit 2011 konnte wieder ein Plus gemeldet werden. Ursächlich hierfür sind die konstant positiven Daten der Fernsehwerbung, der Online- und Mobilewerbung sowie der Außenwerbung.“ Die Investitionen in digitale Medien stiegen demnach erneut um gut 6 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro und waren für genau 10 Prozent aller Werbeausgaben in den Medien verantwortlich.
Hinzuzählen muss man jedoch die Ausgaben für Search („Suchwortvermarktung“) in Höhe von über 3 Mrd. Euro. Das Branchenblatt W&V schreibt: „Rechnet man zusammen, was zusammen gehört, wird deutlich, dass die lang erwartete Wachablösung in der Werbewelt inzwischen stattgefunden hat. Online war 2016 erstmals der größte Werbekanal, knapp vor dem Fernsehen.“ Die Digitalisierung der Werbung ist also nun endlich auch in Deutschland angekommen.
Zehn Fakten zur Digitalisierung
Einer Studie des IT-Verbands Bitkom zufolge hat die Digitalisierung allein im Jahr 2012 in Deutschland 1,46 Millionen neue Arbeitsplätze geschaffen. Besonders stark ist demnach der Anstieg der Beschäftigung mit 976.000 in den Dienstleistungssektoren.
Die Erwartungen der Entscheider an die Digitalisierung sind laut der Studie „Digital Leader – Leadership im digitalen Zeitalter“ des Marktforschungsunternehmens Crisp Research im Auftrag des IT-Dienstleisters Dimension Data zufolge hoch. Demnach hoffen drei Viertel aller Befragten, die Kundenbeziehungen auf ein höheres Niveau heben zu können. Ähnlich viele Führungskräfte erwarten bessere interne Prozesse und eine flexiblere Organisation.
Digitalisierung ist nach den Studienergebnissen von Crisp Research eine Generationenfrage. „Jüngere Entscheider schätzen den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen sehr viel höher ein als die älteren Befragten“, bilanziert das Marktforschungsunternehmen. Demnach liegt der Anteil derjenigen Führungskräfte, die den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen als sehr stark einschätzen, bei den unter 40-jährigen Managern fast doppelt so hoch wie bei den über 40-Jährigen.
Digitalisierung ist nach den Studienergebnissen von Crisp Research eine Generationenfrage. „Jüngere Entscheider schätzen den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen sehr viel höher ein als die älteren Befragten“, bilanziert das Marktforschungsunternehmen. Demnach liegt der Anteil derjenigen Führungskräfte, die den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen als sehr stark einschätzen, bei den unter 40-jährigen Managern fast doppelt so hoch wie bei den über 40-Jährigen.
Bis 2020 will die deutsche Industrie laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) jährlich 40 Milliarden Euro in Industrie 4.0-Anwendungen investieren. Die befragten Firmen gehen davon aus, dass ihre Wertschöpfungsketten innerhalb der nächsten sechs Jahre zu über 80 Prozent digitalisiert sind. Analog dazu wird eine Umsatzsteigerung um 2,5 Prozent jährlich erwartet.
Deutsche Unternehmen sind sich nach Angaben des Marktforschungsinstituts Crisp Research einig, dass die zugrundeliegende Infrastruktur ein maßgeblicher Faktor für eine erfolgreiche Umsetzung der Digitalisierung ist. Für mehr als zwei Drittel (68 Prozent) ist sie laut der empirischen Studie „Digital Business Readiness – Wie deutsche Unternehmen die Digitale Transformation angehen“ die alles entscheidende Basis. Auf ihrem Weg ins digitale Zeitalter begleitet werden Unternehmen etwa von der Deutschen Telekom, die ihre Netze bis 2018 auf die neue IP-Technologie umstellt.
Die Selbsteinschätzung der Führungskräfte widerspricht in starkem Maße den Ergebnissen der Studie von Crisp Research. So würden sich fast 40 Prozent der Befragten als Digital Leader bezeichnen, fast 60 Prozent bewerten ihre digitalen Skills als stark oder sehr ausgeprägt.
Laut der Umfrage von TNS Infratest unter mittelständischen Unternehmen sind digitale Prozesse ein echter Umsatztreiber. Demnach wächst fast jede zweite Firma (44 Prozent), die bereits viel in Sachen Digitalisierung getan hat. Besonders positiv wirkt sich die Digitalisierung zum Beispiel auf die Möglichkeiten zur Darstellung der Firma im Internet, die Kundenbetreuung sowie die Kommunikation mit Lieferanten und Partnern aus.
Der Wirtschaftsstandort Deutschland kann nach Angaben des IT-Verbands Bitkom stark von der Digitalisierung profitieren. Bis zum Jahr 2025 sind laut IT-Verband allein in sechs volkswirtschaftlich wichtigen Branchen – Auto- und Maschinenbau, Chemie, Landwirtschaft, Elektro- und Informationstechnik – Produktivitätssteigerungen von rund 78 Milliarden Euro möglich.
Das Potenzial der Digitalisierung bewerten viele Mittelständler als große Chance, die Umsetzung erfolgt gleichzeitig jedoch sehr zögerlich. Das zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts TNS Infratest im Auftrag der Commerzbank unter 4.000 Führungskräften. So geben 86 Prozent der Top-Manager an, dass sie fest an die Digitalisierung glauben. 63 Prozent der Befragten räumen allerdings ein, dass sie das Thema derzeit vernachlässigen.
Der Zauber der Automatisierung
Nicht nur findet immer mehr Werbung auf den digitalen Kanälen und Werbeträgern statt, sie wird inzwischen immer häufiger automatisch ausgeliefert. Das Zauberwort heißt „Programmatic Advertising“. Und der Prozess ist faszinierend: Vereinfacht dargestellt sucht ein Software-Programm im Netz nach geeigneten Zielpersonen (die etwas Bestimmtes gesucht haben oder häufig kaufen) und liefert gezielt Werbung an sie aus. Je nachdem wie wir reagieren, findet uns die Software wieder und spricht uns erneut an. Programmatic verspricht dadurch eine Effizienz und Wirksamkeit, die der Mensch alleine nicht herstellen könnte.
Es wundert daher nicht, dass der Anteil der automatisch ausgelieferten Online-Werbung immer mehr zunimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW meldet für 2016 einen Anstieg „programmatisch“ ausgelieferter Display-Werbung von 52 Prozent. Demnach betrug der Anteil der automatisierten Werbung bereits ein Drittel. Für dieses Jahr rechnet der Verband mit einer Steigerung des Anteils auf 45 Prozent. Das Wachstum ist also rasant, aber noch lange nicht mit der Entwicklung im US-Markt zu vergleichen: Hier wird der programmatische Anteil in diesem Jahr fast 80 Prozent erreichen.
Das Ziel ist also klar. Schon bald werden 100 Prozent aller Online-Anzeigen von Computern ausgeliefert. Doch diese Entwicklung betrifft auch alle anderen Medien. Hierzu äußerte sich Paul Remitz, CEO der führenden Mediaagentur Mediacom, mit den Worten: "Alle Medien werden digital, alle digitalen Medien werden adressable, alles, was adressable ist, wird programmatisch.“
Die größte Geldvernichtung aller Zeiten
Die Mediaagenturen forcieren das Thema aber nicht nur, weil sie eine höhere Effizienz für ihre Werbekunden verspricht. Sie verdienen sehr viel mehr daran als mit herkömmlicher Werbung. Der weltweit führende Auditor und Marketing-Analyse-Spezialist Ebiquity, der 80 der größten Werbungtreibenden berät, legte jüngst eine Studie vor, die zeigt, dass 60 Prozent aller programmatischen Werbeinvestitionen verschwendet werden. Sie verschwinden im Nebel der sogenannten „Wertschöpfungskette“, der Agenturvergütungen und zahlreicher Zwischenhändler. Das heißt aber, dass maximal 40 Prozent der Werbegelder bei den Medien ankommen - und damit überhaupt die Chance haben, bei den Verbrauchern Wirkung zu erzeugen. Das ist ein empfindlicher Dolchstoß in das gebetsmühlenartig vorgetragene Effizienz-Argument der Agenturen.
Diese Motive treiben den Mittelstand bei der Digitalisierung an
...der befragten Unternehmen sehen sich zur Digitalisierung genötigt, weil ihre Kunden mehr digitale Leistungen von Ihnen fordern.
...wollen mit neuen digitalen Produkten neue Märkte und Kundenkreise erschließen und hoffen dabei auf eine verbesserte Kostenstruktur.
...der befragten Unternehmen befassen sich intensiv mit der Digitalisierung, weil sie sich dadurch eine Stärkung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit erhoffen.
...und damit fast jedes zweite Unternehmen setzt digitale Unterstützung dazu ein, interne Prozesse zu beschleunigen.
...der deutschen Mittelständler versprechen sich von der Digitalisierung mehr Innovationskraft und Produktivität im eigenen Unternehmen.
...der Befragten sehen in der Digitalisierung eine nachhaltige Verbesserung der Kundenbeziehungen und -erfahrungen für ihr Unternehmen.
Die von techconsult im Auftrag der Telekom durchgeführte Studie „Digitalisierungsindex Mittelstand“ untersucht, wie sich mittelständische Unternehmen der Digitalisierung stellen und wie weit sie bereits gekommen sind. Dazu wurden im Juni 2016 über 1.000 Unternehmen aller Branchen befragt, wie sie selbst ihre Digitalisierungsbemühungen in den Bereichen Kundenbeziehung, Produktivität und Geschäftsmodell bewerten.
Ein Armageddon, das Agenturen überflüssig macht
Auf Branchenkongressen und in Blogs kursieren allerdings noch ganz andere Zahlen. Ein Fachjournalist rechnete vor, dass nach seiner Meinung 72 Prozent der Spendings in der Wertschöpfungskette versanden. Der US-Werber und Autor Bob Hoffman kam bei seiner Rechnung sogar auf astronomische 97 Prozent, da er zusätzlich die Sichtbarkeit der digitalen Anzeigen, Bot-Traffic und Online-Betrug einrechnete. Hier noch von Effizienz zu sprechen, ist geradezu sarkastisch. Und dass die Mediaagenturen sich obendrein überflüssig machen, wenn Rechner und Algorithmen ihre Arbeit als Mediaplaner und Einkäufer gänzlich übernehmen, scheinen sie nicht einmal zu antizipieren.
Doch damit nicht genug des Digitalisierungswahns. Der nächste Schritt heißt Programmatic Creative. Eine Software entscheidet dabei, welche Werbemittel ausgeliefert werden. Entweder einen zweiten Banner, weil sie erkennt, dass wir den ersten bereits gesehen haben. Oder den Banner, der zuvor am häufigsten angeklickt wurde.
Programmatic Creativity bedeutet aber auch, mit einer nie dagewesenen Vielzahl von Werbemitteln zu arbeiten, die individuell an die Zielgruppe ausgeliefert werden. Dass die programmatische Software auch die Kreation selbst entwickelt, ist keine Science Fiction, sondern längst Realität. Nach den Mediaplanern werden damit auch die Grafiker in den Agenturen obsolet. Den Agenturen steht ein wahres Armageddon bevor.
Money follows robots
Nun fehlen nur noch die Texter. Sie werden künftig von Ad Copy Robots ersetzt, einer Roboter-Software, die Texte besser, schneller, fehlerfreier und erfolgreicher textet als jeder Mensch dazu fähig wäre. „People Based Marketing“, schreibt Mark Buffy bei Digiday, „will very soon be executed.“ Die Werber werden schlichtweg hingerichtet - von Maschinen, die ihre Arbeit besser können. Und das lange bevor Artificial Intelligence (AI) überhaupt zu greifen beginnt.
Auf das Ergebnis darf man gespannt sein. Schon heute liegt im Internet der Anteil des non-human-traffic, also Website-Besuche und Klicks, die nicht von Menschen sondern von Bots stammen, bei über 50 Prozent. Wenn die Werbung künftig vollständig aus dem Computer stammt, muss man wohl davon ausgehen, dass sie dann auch nur noch von Robotern gesehen wird. Das wäre zumindest logisch.
Diese Jobs sind durch die Digitalisierung entstanden
Der Data Engineer sorgt dafür, dass Data Analysten und Data Scientisten erfolgreich arbeiten können. Denn die Data Engineers sammeln, generieren und säubern die Daten und bereiten sie auf, um sie dann den Analysten und Scientists zur Verfügung zu stellen. Sie stehen in der Wertschöpfungskette quasi ganz am Anfang aber gleichzeitig in enger Abstimmung mit den Fachbereichen und konkreten Inhalten. Eine Herausforderung, mit der sich Data Engineers immer stärker beschäftigen, ist das Thema Big Data und die damit verbundene Komplexität der Daten.
Quelle: Telefónica
Neben der Anwendung klassischer Analysemodelle zur Generierung von Business-Insights (Job des bisherigen „Data Analyst“), wendet der Data Scientist komplexere statische Methoden an, hat Kenntnisse im Bereich maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Außerdem spielt beim Data Scientist am Ende eines Projekts die Visualisierung der Ergebnisse und das sogenannte Storytelling eine große Rolle. Das heißt, er muss nicht nur gut mit Zahlen jonglieren, sondern auch kommunikative Fähigkeiten besitzen.
Bei der Arbeit mit Daten kommen die Spezialisten mit Themen wie Datensicherheit und Datenschutz in Kontakt, wodurch wiederrum neue Berufsprofile entstehen. So sucht Telefónica aktuell nach einem Data Protection & Data Security Consultant, der sich als erster Ansprechpartner und Berater um alle internen Themen rund um den Datenschutz bei der neuen Tochtergesellschaft Telefónica NEXT kümmert.
Der Take-to-Market Analyst ist Bindeglied und Übersetzter zwischen Analysten und externen Partnern. Wenn die Mitarbeiter anonymisierte Bewegungsdaten der Kunden nutzen wollen, um ihren Service zu verbessern, übersetzt der TTM Analyst die Anforderung jeweils in die Sprache des anderen. Dafür muss er – wie alle anderen Rollen auch – beide Parteien verstehen können. Er benötigt dazu ein gewisses technisch-analytisches Know-how und zugleich ein unternehmerisches Verständnis. Der TTM Analyst ist ein Allrounder, denn er schreibt ebenso Verträge und begleitet die Produktmanager zum Kundentermin. Anschließend erklärt er den Analysten, was genau zu tun ist.
Er gibt die Leitlinien für den Umgang mit Daten vor. Welche Informationen können bedenkenlos in welchem Zusammenhang verwendet werden? Wo liegen rechtliche Grauzonen bei der Auswertung von Daten? Wo ethische Barrieren? Seine Position ist meist nah am Vorstand angesiedelt, da eine Fehlentscheidung schnell ernsthafte Probleme verursachen kann.
Sowohl Mathematiker und Informatiker als auch Physiker sind für die Tätigkeit des Data Strategist besonders geeignet. Denn hohes technisches Verständnis ist Grundvoraussetzung, um nachvollziehen zu können, wie die Daten überhaupt erhoben werden.
Der CDO ist der oberste Digitalisierungsbeauftragte eines Unternehmens – oftmals sogar auf Vorstandsebene. Er gibt die Leitlinien für die Digitalisierung vor: entwickelt neue Geschäftsmodelle, führt innovative Technologien ein und fördert vernetztes Arbeiten in seinem Konzern. In seiner Position muss er die zukünftige Richtung vorgeben, Mitarbeiter und Anteilseigner in die digitale Transformation mitnehmen. Dazu braucht er neben fachlichen Qualifikationen vor allem Überzeugungskraft, Risikobereitschaft und Neugier.
Dieser Entwickler kümmert sich um neue Programme für Smartphones und Tablets. Bei kleineren Unternehmen ist er nicht nur Ideengeber, sondern programmiert die Anwendungen auch selbst.
Die meisten Mobile Developer sind entweder auf das Apple-Betriebssystem iOs oder Googles Konkurrenzprodukt Android spezialisiert. Früher ein Feld für Autodidakten, ist dieser Job heutzutage am besten für Informatiker geeignet – egal, ob studiert oder mit Berufsausbildung zum Fachinformatiker.
Der SEO-Manager – die Abkürzung steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch: Suchmaschinen-Optimierung – ist der wohl bekannteste Performance Marketing Manager. Er ist dafür verantwortlich, Inhalte von Web-Seiten so zu optimieren, dass sie von Suchmaschinen möglichst gut gefunden werden.
Ebenfalls dazu gehören der SEM- und der SEA-Manager. Sie sind für Search Engine Marketing beziehungsweise Search Engine Advertising zuständig. Das heißt, sie entscheiden unter anderem, bei welchen Suchbegriffen eine Anzeige ihres Arbeitgebers erscheint, und kontrollieren den Erfolg solcher Maßnahmen. Ebenfalls in den Aufgabenbereich von Performance Marketing Managern fallen Direktmarketingaktionen zum Beispiel via E-Mail oder die Schaltung von Werbebannern.
„All Programmatic“ macht die Ansprache der Zielpersonen schablonenhaft und läutet das endgültige Ende der Aufmerksamkeit ein. Dann gehören die „eyeballs“, die die Werbung stets händeringend suchte, am Ende Maschinen. Dann heißt es „money follows robots“. Die Werber hätten es nicht besser verdient.
Konfuzius hatte wohl recht, als er vor 2.500 Jahren erkannte: „Wer seine Geschäfte maschinenmäßig betreibt, der bekommt ein Maschinenherz.“
