Werbesprech: Die Werbung wird automatisiert - und schafft sich ab

kolumneWerbesprech: Die Werbung wird automatisiert - und schafft sich ab

Kolumne von Thomas Koch

Die Digitalisierung der Werbung greift um sich. Computer und Algorithmen verdrängen die Menschen erst in Media, nun auch in Kreation und Text. Doch wen wird die automatisierte Werbung dann noch ansprechen?

Die Digitalisierung verändert unser ganzes Leben: Unser Einkaufsverhalten, aber auch unser Medienverhalten. Marketing und Werbung müssen sich anzupassen. Sie nennen es „money follows eyeballs“. Das Werbegeld fließt dahin, wo der Verbraucher sich aufhält, in die Medien, die er nutzt und wohin sein Auge blickt. Logisch also, dass immer mehr Geld in die digitalen Medien fließt.

Soeben veröffentlichte der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) die Bilanz des vergangenen Jahres: „Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 um 1,0 Prozent auf 15.362,9 Mio. Euro gestiegen, und zum ersten Mal seit 2011 konnte wieder ein Plus gemeldet werden. Ursächlich hierfür sind die konstant positiven Daten der Fernsehwerbung, der Online- und Mobilewerbung sowie der Außenwerbung.“ Die Investitionen in digitale Medien stiegen demnach erneut um gut 6 Prozent auf 1,5 Mrd. Euro und waren für genau 10 Prozent aller Werbeausgaben in den Medien verantwortlich.

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Hinzuzählen muss man jedoch die Ausgaben für Search („Suchwortvermarktung“) in Höhe von über 3 Mrd. Euro. Das Branchenblatt W&V schreibt: „Rechnet man zusammen, was zusammen gehört, wird deutlich, dass die lang erwartete Wachablösung in der Werbewelt inzwischen stattgefunden hat. Online war 2016 erstmals der größte Werbekanal, knapp vor dem Fernsehen.“ Die Digitalisierung der Werbung ist also nun endlich auch in Deutschland angekommen.

Zehn Fakten zur Digitalisierung

  • Arbeitsplätze

    Einer Studie des IT-Verbands Bitkom zufolge hat die Digitalisierung allein im Jahr 2012 in Deutschland 1,46 Millionen neue Arbeitsplätze geschaffen. Besonders stark ist demnach der Anstieg der Beschäftigung mit 976.000 in den Dienstleistungssektoren.

  • Erwartungen

    Die Erwartungen der Entscheider an die Digitalisierung sind laut der Studie „Digital Leader – Leadership im digitalen Zeitalter“ des Marktforschungsunternehmens Crisp Research im Auftrag des IT-Dienstleisters Dimension Data zufolge hoch. Demnach hoffen drei Viertel aller Befragten, die Kundenbeziehungen auf ein höheres Niveau heben zu können. Ähnlich viele Führungskräfte erwarten bessere interne Prozesse und eine flexiblere Organisation.

  • Generationenfrage

    Digitalisierung ist nach den Studienergebnissen von Crisp Research eine Generationenfrage. „Jüngere Entscheider schätzen den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen sehr viel höher ein als die älteren Befragten“, bilanziert das Marktforschungsunternehmen. Demnach liegt der Anteil derjenigen Führungskräfte, die den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen als sehr stark einschätzen, bei den unter 40-jährigen Managern fast doppelt so hoch wie bei den über 40-Jährigen.

  • Herausforderungen

    Digitalisierung ist nach den Studienergebnissen von Crisp Research eine Generationenfrage. „Jüngere Entscheider schätzen den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen sehr viel höher ein als die älteren Befragten“, bilanziert das Marktforschungsunternehmen. Demnach liegt der Anteil derjenigen Führungskräfte, die den Einfluss der Digitalisierung auf das eigene Unternehmen als sehr stark einschätzen, bei den unter 40-jährigen Managern fast doppelt so hoch wie bei den über 40-Jährigen.

  • Investitionen

    Bis 2020 will die deutsche Industrie laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) jährlich 40 Milliarden Euro in Industrie 4.0-Anwendungen investieren. Die befragten Firmen gehen davon aus, dass ihre Wertschöpfungsketten innerhalb der nächsten sechs Jahre zu über 80 Prozent digitalisiert sind. Analog dazu wird eine Umsatzsteigerung um 2,5 Prozent jährlich erwartet.

  • IP-Transformation

    Deutsche Unternehmen sind sich nach Angaben des Marktforschungsinstituts Crisp Research einig, dass die zugrundeliegende Infrastruktur ein maßgeblicher Faktor für eine erfolgreiche Umsetzung der Digitalisierung ist. Für mehr als zwei Drittel (68 Prozent) ist sie laut der empirischen Studie „Digital Business Readiness – Wie deutsche Unternehmen die Digitale Transformation angehen“ die alles entscheidende Basis. Auf ihrem Weg ins digitale Zeitalter begleitet werden Unternehmen etwa von der Deutschen Telekom, die ihre Netze bis 2018 auf die neue IP-Technologie umstellt.

  • Mangelnde Selbsteinschätzung

    Die Selbsteinschätzung der Führungskräfte widerspricht in starkem Maße den Ergebnissen der Studie von Crisp Research. So würden sich fast 40 Prozent der Befragten als Digital Leader bezeichnen, fast 60 Prozent bewerten ihre digitalen Skills als stark oder sehr ausgeprägt.

  • Umsatztreiber

    Laut der Umfrage von TNS Infratest unter mittelständischen Unternehmen sind digitale Prozesse ein echter Umsatztreiber. Demnach wächst fast jede zweite Firma (44 Prozent), die bereits viel in Sachen Digitalisierung getan hat. Besonders positiv wirkt sich die Digitalisierung zum Beispiel auf die Möglichkeiten zur Darstellung der Firma im Internet, die Kundenbetreuung sowie die Kommunikation mit Lieferanten und Partnern aus.

  • Wachstum

    Der Wirtschaftsstandort Deutschland kann nach Angaben des IT-Verbands Bitkom stark von der Digitalisierung profitieren. Bis zum Jahr 2025 sind laut IT-Verband allein in sechs volkswirtschaftlich wichtigen Branchen – Auto- und Maschinenbau, Chemie, Landwirtschaft, Elektro- und Informationstechnik – Produktivitätssteigerungen von rund 78 Milliarden Euro möglich.

  • Zögerlich

    Das Potenzial der Digitalisierung bewerten viele Mittelständler als große Chance, die Umsetzung erfolgt gleichzeitig jedoch sehr zögerlich. Das zeigt eine Umfrage des Marktforschungsinstituts TNS Infratest im Auftrag der Commerzbank unter 4.000 Führungskräften. So geben 86 Prozent der Top-Manager an, dass sie fest an die Digitalisierung glauben. 63 Prozent der Befragten räumen allerdings ein, dass sie das Thema derzeit vernachlässigen.

Der Zauber der Automatisierung

Nicht nur findet immer mehr Werbung auf den digitalen Kanälen und Werbeträgern statt, sie wird inzwischen immer häufiger automatisch ausgeliefert. Das Zauberwort heißt „Programmatic Advertising“. Und der Prozess ist faszinierend: Vereinfacht dargestellt sucht ein Software-Programm im Netz nach geeigneten Zielpersonen (die etwas Bestimmtes gesucht haben oder häufig kaufen) und liefert gezielt Werbung an sie aus. Je nachdem wie wir reagieren, findet uns die Software wieder und spricht uns erneut an. Programmatic verspricht dadurch eine Effizienz und Wirksamkeit, die der Mensch alleine nicht herstellen könnte.

Es wundert daher nicht, dass der Anteil der automatisch ausgelieferten Online-Werbung immer mehr zunimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW meldet für 2016 einen Anstieg „programmatisch“ ausgelieferter Display-Werbung von 52 Prozent. Demnach betrug der Anteil der automatisierten Werbung bereits ein Drittel. Für dieses Jahr rechnet der Verband mit einer Steigerung des Anteils auf 45 Prozent. Das Wachstum ist also rasant, aber noch lange nicht mit der Entwicklung im US-Markt zu vergleichen: Hier wird der programmatische Anteil in diesem Jahr fast 80 Prozent erreichen.

Das Ziel ist also klar. Schon bald werden 100 Prozent aller Online-Anzeigen von Computern ausgeliefert. Doch diese Entwicklung betrifft auch alle anderen Medien. Hierzu äußerte sich Paul Remitz, CEO der führenden Mediaagentur Mediacom, mit den Worten: "Alle Medien werden digital, alle digitalen Medien werden adressable, alles, was adressable ist, wird programmatisch.“

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