Werbesprech: Facebooks Blick in unser Gehirn

Unter dem Einsatz von EEG und MRT versprechen die Neuromarketer Einsichten in unsere Gefühlswelten, auf welche Stimuli wir reagieren und wie unser Unterbewusstsein werblich beeinflusst werden kann. Unternehmensberatungen, die in diesem Feld tätig sind, versprechen „einen Blick in das Unterbewusstsein des Kunden“ und bieten von der „synästhetischen Verankerung Ihrer Botschaften“, „gezielten Steuerung der emotionalen Wirkung Ihres Produktes“ bis zur „emotionalen Navigation für mehr Business“ an, was das Marketing-Herz begehrt.

Kritiker bezweifeln, ob die Laborsituation, in der diese Neuro-Forschung stattfindet, Rückschlüsse auf das wahre Leben zulässt, das beim Einkauf durch unzählige Ablenkungsfaktoren geprägt ist. Das gilt nicht minder für Situationen, in denen wir Werbung im Fernsehen, im Radio oder Online ausgesetzt sind. Im Fachjournal „Absatzwirtschaft“ schreibt Heiko Burrack: „Die Welt der Neuroexperten ist so einfach, aber das Hirn arbeitet leider (oder zum Glück) sehr viel komplizierter.“

Zu Ende denkt keiner

Während Agenturen wie Serviceplan mit dem heiklen Thema behutsam umgehen, steckt der Markt voller Heilsbringer, die Werbekunden geradezu phantastische Wirkungen versprechen. Was jedoch stutzig macht: Wenn Neuromarketing wirklich funktioniert, wenn dadurch unsere Kaufentscheidungen mühelos in jede gewünschte Richtung gesteuert werden können, würde es doch längst jedes Unternehmen mehr oder weniger erfolgreich einsetzen. Das ist aber nicht der Fall.

So stehen die Deutschen zu Google, WhatsApp & Co.

Die Unternehmensberatung Prophet hat kürzlich ein Markenranking veröffentlicht, das die Markenrelevanz aus Konsumentensicht beurteilt. Dazu wurden in Deutschland, den USA, Großbritannien und China etwa 45.000 Verbraucher zu über 250 Marken befragt. Das Ergebnis für Deutschland: Unter den Top Ten-Marken, ohne die sich die 1000 Befragten ein Leben nicht mehr vorstellen können, sind gleich fünf amerikanische Internetunternehmen.

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WhatsApp belegt Platz zehn der unverzichtbaren Marken, Paypal Platz fünf, Google Platz drei, Apple Platz zwei und Amazon Platz eins. „Die genannten Onlinedienste haben für Menschen fast die Bedeutung wie Strom oder Wasser. Sie können also nur sehr schwer auf deren Nutzung verzichten, ohne große persönliche oder berufliche Nachteile hinzunehmen“, sagt der Berliner Prophet-Partner Jan Döring.

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Trotz der großen persönlichen Bedeutung der Dienste trauen die Befragten ihren Lieblingsmarken nicht. So befürchten laut der Umfrage von Prophet sieben von zehn Deutschen, dass die genannten Internetkonzerne nicht sorgsam mit ihren Daten umgehen.

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Für die Marken kann das langfristig gefährlich werden. „Wenn eine Marke bei Menschen dauerhaft relevant ist, kann sie womöglich eine Zeit mit diesem Widerspruch leben“, sagt Döring. Sowie die Relevanz der Marke allerdings für die Nutzer geringer wird, treten die Ängste mehr in den Vordergrund. Die Folge: Der Nutzer sucht sich Alternativen. „ Marken können mit diesem Widerspruch also nur leben, wenn deren Nutzung quasi unausweichlich ist“, so Döring.

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Noch hat die Angst vor Datenverlust oder –weitergabe aber keine Auswirkungen auf das Nutzerverhalten: 69 Prozent der Bundesbürger beklagen zwar, dass ihnen die Anbieter intransparent und unberechenbar erschienen. Trotzdem wollen sie die Dienste weiter nutzen.

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Auch die weltweite Marktdominanz von Google, WhatsApp und Apple macht etlichen Deutschen Angst. So fürchten 62 Prozent der Befragten, dass ein Netzmonopol der amerikanischen Marktführer die Konkurrenten und damit den Wettbewerb ersticken könnte.

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Deshalb gaben 37 Prozent der befragten Bundesbürger an, dass sie versuchen, häufiger ohne die Dienste der drei Konzerne auszukommen.

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Zu Ende gedacht ist es wie beim Einsatz von Big Data: Wenn alle Werbetreibenden uns so einfach steuern könnten, würde sich die Wirkung alsbald wieder aufheben. Oder unsere Emotionen würden durch Neuro-Werbung so hin- und hergerissen, dass wir am Ende resignieren - und uns einfach für die billigste Marke entscheiden. Genau das ist schon heute das Resultat in der deutschen Werbe-Wirklichkeit: Vor lauter Werbe-Overkill schalten die Verbraucher auf Durchzug und stöbern nur noch nach Sonderangeboten. Daher sind neue Lösungen durchaus gefragt. Neuromarketing ist es vermutlich nicht.

Der Mensch: Mehr als nur Werbe-Opfer

Unterm Strich bleibt die Erkenntnis, dass Unternehmen wie Facebook sich alle Mühe geben, in unser Gehirn zu schauen. Einsichten aus dem Umgang mit Big Data und das Beobachten unserer „Customer Journey“ sollen die Unternehmen schlauer und unser Verhalten so transparent wie ein Glashaus machen. Und Neuromarketing will selbst unser Unterbewusstsein für das Erreichen der Marketingziele dienstbar machen. Allen Mühen gemeinsam ist der unbändige Wunsch, uns in seelenlose Roboter der Werbeindustrie zu verwandeln.

Das Unternehmen Facebook in Zahlen

Umsatz

2016: 27.638 Mio. US-Dollar

2012: 5.089 Mio. US-Dollar

2006: 50 Mio. US-Dollar

Stand: April 2017

Quelle: statista.com

Reichweite

Monatlich aktive Nutzer: 1.860 Mio.

Monatlich aktive mobile Nutzer: 1.740 Mio.

Ausgaben für Forschung und Entwicklung

5.919 Mio. US-Dollar (2016)

Mitarbeiter weltweit

17.048 Mitarbeiter

Eigentumsanteil Mark Zuckerberg

28,2 Prozent

Dann wären die Verbraucher nicht mehr Herr ihrer Sinne und ihrer Entscheidungen. Aber so weit wird es nicht kommen. Alle, die derzeit an unseren Gehirnen herumfummeln, machen die Rechnung ohne den Wirt. Der Verbraucher ist mehr als Klick-Vieh und Werbe-Opfer. Er ist in erster Linie ein Mensch. Und als solcher bleibt er hoffentlich noch lange so komplex, dass sein Verhalten für die Werber undurchschaubar bleibt.

Das ist gut so. Dann blieben Marketing und Werbung ein Wettstreit um die beste Idee, die höchste Kreativität und die gelungenste Strategie.