Werbesprech: Was soll Werbung, die niemand versteht?

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kolumneWerbesprech: Was soll Werbung, die niemand versteht?

Kolumne von Thomas Koch

Werbung, die der Verbraucher nicht versteht, macht ihren Job nicht. Im Zweifel schadet sie sogar. Das scheint sich nicht herumgesprochen zu haben, zeigen zum Beispiel die aktuellen Kampagnen von Penny oder Kamps.

Warum bewerben Unternehmen ihre Produkte, Marken und Dienstleistungen? Um zu verkaufen. Das weiß jedes Kind. Niemand brachte es jemals besser auf den Punkt als der ehemalige Marketingchef von Coca-Cola, Sergio Zyman: „Advertising is selling more stuff more often to more people for more money.“

Werbung, die nicht verkauft, ist nutzlos. Es sei denn, sie macht das Unternehmen sympathisch und stärkt das Vertrauen in sein Angebot. Aber auch das geschieht in der Absicht, mehr zu verkaufen.

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Aus diesem Grund investieren deutsche Unternehmen alljährlich über 15 Milliarden Euro in klassische Werbung und Kommunikation. Da möchte man unterstellen, dass sie Werbung schalten, die vom Verbraucher wenigstens verstanden wird. Doch weit gefehlt.

Der Werber-Rat Wenn Marken lächeln

Wenn man nur mit seinen Kompetenzen prahlt, schafft man kein Vertrauen. Laut einer Harvard-Professorin hilft vor allem eines: Lächeln. Auch Mars hat bei seiner Rückrufaktion die richtige Taktik gewählt.

Angebissener Mars-Schokoriegel: Lächeln schafft Vertrauen. Quelle: dpa

Exemplarisch dafür ist die neue Kampagne des Discounters Penny. Darin singt ein Autofahrer ein Lied über ein angeblich vor ihm fahrendes, junges Mädchen – bricht dann aber in Tränen aus, weil weit und breit kein Auto vor ihm in Sicht ist. Penny erklärt dazu: „Wir sind gerne ganz in Ihrer Nähe.“ In den Filmen der neuen Kampagne fehlt - so die Erklärung - bewusst jeglicher konkrete Bezug auf das Alltagsgeschäft des Lebensmittelhändlers. Mit anderen Worten: Es wird dem potentiellen Kunden außerordentlich schwer gemacht, der Botschaft zu folgen oder sie gar zu verstehen.

Unterirdisch peinlich

Kaum verständlicher ist die Botschaft des Bäckerei-Filialisten Kamps. Die neue Werbekreation will offenbar den Absender mit einem Lied der „Gebäckstreet Boys“ selbst auf den Arm nehmen. Das unterirdisch peinliche Video (Auszug: „Schon die antiken Philosophen wussten, die Liebe ist ein Ofen…“), wird zwar auf Facebook belustigt zur Kenntnis genommen, dürfte aber den Umsatz kaum steigern. Das jedoch ist dringend nötig, nachdem die Kunden Kamps bereits vor Jahren böse abstraften.

Gründlich in die Hose ging das skurrile Rap-Video, mit dem sich die Polizei NRW in Sachen Nachwuchswerbung präsentierte und zum Gespött der Presse machte. Der plumpe Versuch, modern zu sein, geriet zur Blamage.

Werbung HanseMerkur

Werbung der HanseMerkur-Versicherung auf Klapptischen im Flugzeug (zur Vergrößerung bitte anklicken)

Die Versicherung HanseMerkur wirbt derzeit auf den Klapptischen von Eurowings mit einem Motiv, auf dem ein fröhlich dreinblickendes Urlaubspaar zusammen mit Schafen auf der Ladefläche eines Pickups zu sehen ist (siehe Foto - zur Großansicht anklicken). Die Headline lautet: „Hand in Hand ist auch nach Tausenden von Kilometern noch das ‚Wir‘ zu spüren.“ Die Auflösung der geheimnisvollen Botschaft lautet „Hand in Hand ist HanseMerkur“. Es fällt der Versicherung offenbar außerordentlich schwer, die Vorzüge der eigenen Reiseversicherung in verständlichen Worten zu verdeutlichen. Der Wettbewerber Ergo hingegen („Versichern heißt verstehen“) hat dazugelernt.

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