Kaffeehauskette: Starbucks schafft Trendwende

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ARCHIV: Der Starbucks Coffee Shop in den Karstadt-Arkaden, aufgenommen in Muelheim an der Ruhr (Foto vom 24.10.02). Die weltgroesste Kaffeehauskette Starbucks will in Deutschland weiter wachsen. In den naechsten Jahren wolle er die Anzahl der Filialen von derzeit 150 "verdoppeln oder verdreifachen", sagte der Vorstandsvorsitzende von Starbucks, Howard Schultz, dem Handelsblatt (Donnerstagsausgabe vom 22.09.11). (zu dapd-Text) Foto: Felix Fontane/dapd

Kolumne

Bislang hielt sich der Erfolg der Kaffeehauskette Starbucks in Deutschland in Grenzen – vor allem gegen McDonald’s McCafé hat es das Unternehmen schwer. Doch nun zeichnet sich eine Trendwende ab: Die Verbraucher mögen Starbucks immer lieber, schreibt Holger Geißler von YouGov.

Eine Unterversorgung an Cafés ist in Deutschland nicht zu beobachten, im Gegenteil: In deutschen Innenstädten reiht sich mittlerweile ein Kaffeehaus an das nächste. Nicht ohne Grund, denn die Deutschen mögen Kaffee und greifen auch gerne bei Bagel, Muffin und Milchshake zu. Entsprechend attraktiv ist das Geschäftsfeld für die zahlreichen kleineren Anbieter und nicht zuletzt für die großen Player wie etwa McDonald’s.

Im großen Stil hat der amerikanische Fastfoodriese seine Schnellrestaurants um vergleichsweise edle Cafés erweitert – mit beeindruckendem Erfolg: Wie eine Markenanalyse auf Basis des YouGov BrandIndex zeigt, kommt McCafé mit aktuell 37 BrandIndex-Punkten bei den Verbrauchern ziemlich gut an. Besonders auffällig ist, dass McCafé somit wesentlich beliebter ist, als die Stammmarke McDonald’s. Und das, obwohl die beiden Bereiche in den Filialen in der Regel so eng beieinander liegen, dass der Duft von Frittierfett auch dem Kaffeekunden um die Nase wehen dürfte.

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Image deutlich verbessert

Den Erfolg von McDonald’s verfolgte insbesondere Kaffeehauspionier Starbucks mit Argwohn, schließlich hat der Burgerkonzern mit seiner erfolgreichen Expansion in Deutschland innerhalb kurzer Zeit das geschafft, woran Starbucks zunächst gescheitert war. Doch nun scheinen sich die Karten neu zu mischen: Seit Jahresbeginn konnte Starbucks sein Image aus Sicht deutscher Verbraucher deutlich verbessern.

So erreichte die Kette Anfang des Jahres zeitweise Werte von nur noch 12 Punkten, während die Marke vor kurzem ein Jahreshoch von 32 BrandIndex-Punkten erreichte. Dies dürfte Starbucks in zweifacher Hinsicht freuen: Zum einen könnte die Ausweitung der Aktivitäten in die Regale von Lebensmittelhändlern nun leichter gelingen, zum anderen peilt der Konzern in Deutschland eine drastische Expansion im Filialgeschäft an.

Besonders bei weiblichen Kunden kann Starbucks punkten: Aus Sicht deutscher Frauen ist Starbucks bereits ähnlich beliebt wie McCafé. In der Gruppe der befragten Männer ist immerhin der Abstand zu McCafé deutlich gesunken.

Lieblinge der Verbraucher

Die wahren Verbraucherlieblinge unter den Kaffeeanbietern sind übrigens ganz andere Marken: Neben Segafredo kommen Lavazza und ganz insbesondere Tchibo bei den Verbrauchern besonders gut an. Mit über 80 BrandIndex-Punkten gehört Tchibo nicht nur in den Branchen Gastronomie und Einzelhandel zu den beliebtesten Marken, auch über alle Branchen hinweg gibt es nicht viele Marken, die beliebter sind.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1.000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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