Zwölf Frauen wuseln durch ein umgebautes Büro am Hamburger Überseering. Gelb auf blauem Grund leuchtet der Schriftzug „Tchibo Kaffeeakademie“ auf ihren Schürzen. Im Hintergrund zischen Espressomaschinen, ein Mahlwerk schreddert Kaffeebohnen. Eigentlich arbeiten die Frauen in den Filialen von Tchibo. Doch heute sind sie zur Ausbildung zum Barista, dem Experten an der Espressomaschine, in die Zentrale gereist. Schließlich sollen sie in den Läden demnächst nicht nur Mikrowellen und Oktoberfest-Dirndl verkaufen, sondern auch die Lehre von der perfekten Zubereitungstemperatur für Kaffee und dem optimalen Wasserdruck unter der Kundschaft verbreiten – und so das Qualitätsimage steigern.
An eine Runderneuerung war wegen der Krise kaum zu denken
Die Barista-Offensive ist Teil eines tiefgreifenden Umbauprogramms des Kaffeerösters, das – so die interne Hoffnung – auf das Geschäft ähnlich belebende Wirkung entfaltet wie ein doppelter Espresso. Die rund 800 Filialen sowie die Tchibo-Regalreihen in Supermärkten, die sogenannten Depots, werden dafür in den kommenden drei Jahren umgebaut, das Online-Geschäft wird auch im Ausland forciert.
Einer der wichtigsten Köpfe hinter der Aktion ist Thomas Holzgreve. Der Manager ist Vorstand der Holding Maxingvest, in der der Hamburger Kaufmannsclan Herz seine Anteile an Tchibo und dem Nivea-Hersteller Beiersdorf gebündelt hat (siehe Grafik). Als Holzgreve vor gut zwei Jahren in den Maxingvest-Vorstand einzog, war an derlei Runderneuerung kaum zu denken. Zu deutlich waren noch die Auswirkungen der Krise zu spüren, die die Verkaufsmaschine Jahre zuvor ins Stottern gebracht hatte.
Erst hatten Discounter wie Aldi und Lidl die Idee wöchentlich wechselnder Angebote, die bei Tchibo „Themenwelten“ heißen, imitiert. Die Pfannen, Boxershorts und Wanderstöcke der Billigheimer waren oft billiger als das Original. Später überließ das Unternehmen Ketten wie Starbucks und Woyton den Reibach mit kostspieligen Kaffeespezialitäten. Selbst den Trend zu hochprofitablen Kaffeekapseln und Italo-Sorten wie Espresso und Caffè Crema. Die Folge: Die Erträge brachen ein, in den Lägern stapelten sich Restposten.
Nach einem harten Sparkurs ging es 2010 wieder aufwärts. Der Umsatz stieg um acht Prozent. In den ersten sechs Monaten 2011 legten die Tchibo-Erlöse nochmals um sieben Prozent zu. „Die Kauflaune der Kunden war ungebrochen“, so Holzgreve. Dennoch sank der Gewinn vor Zinsen und Steuern (Ebit) im Vergleich zum Vorjahr von 147 auf 99 Millionen Euro. „Vor allem der Preisanstieg bei Rohstoffen wie Kaffee und Baumwolle hat uns zu schaffen gemacht“, sagt Holzgreve. Im Frühjahr hatte Tchibo zwar die Kaffeepreise für Endverbraucher angehoben. Dies „konnte die Entwicklung nur abfedern, aber nicht verhindern“, klagt Holzgreve. Jenseits solcher Widrigkeiten ist sich der Manager aber sicher: „Die erste Etappe ist geschafft, nun starten wir die zweite Phase“.
Aufbruch im Osten
Osteuropa, wo Tchibo derzeit rund 22 Prozent des Gesamtumsatzes erzielt, wurde zum Wachstumstreiber erkoren. „Dort werden wir neue Filialen eröffnen und parallel dazu das Internet-Geschäft deutlich ausbauen“, sagt Holzgreve. Im Kapselgeschäft soll das Tchibo-System Cafissimo Marktanteile gewinnen.
In Deutschland wird ein Fachmarktkonzept etabliert, das schon vor Jahren im Gespräch war. Vor allem aber soll der Umbau der klassischen Filialen das Geschäft ankurbeln. „In den kommenden drei Jahren planen wir die Tchibo-Filialen und Depots auf neue Möbel umzurüsten“, kündigt Holzgreve an. Rund 100 Millionen Euro will der Konzern dafür investieren. Die ersten 30 Filialen ließ Tchibo bereits mit indirektem Licht illuminieren und mit Holzfußböden aufmöbeln. Selbst spezielle Kaffee-Samoware stehen jetzt in einigen der umgebauten Läden – das Einsatzgebiet für die Damen aus der Kaffeeakademie.
