Rund 1,2 Milliarden Euro zahlten Erwachsene 2004 für Kleidung, Spielwaren, Bücher, Zeitungen und Lebensmittel, auf denen diese Film- oder Buchhelden gedruckt sind. Aktuellere Zahlen gibt es nicht, aber die Tendenz ist laut Branchenverband Lima steigend.
Kein Wunder, denn laut Marktforschung dirigieren schon die Drei- bis Sechsjährigen mehrere Milliarden Euro Haushaltsbudget. Entschieden vor zehn Jahren noch vor allem die Eltern, herrscht bei den jüngeren Familien nun oft Basisdemokratie, belegt die Marktforschung.
Hauptsache Zuckerperlen
Zielsicher steuern deshalb schon vierjährige Sophias und Lenas durch meterlange Supermarktregale auf die Dr.-Oetker-Backmischung zu. Hüpft doch auf der quietschrosa Packung elfengleich ihr Idol, Prinzessin Lillifee. Schmecken Kuchen und Muffins überhaupt? Egal. Hauptsache, bonbonrosa Zuckerperlen und Deko-Herzchen purzeln aus der Packung.
Die Fee aus dem Verlag Coppenrath dürfte in dieser Altersgruppe der erfolgreichste Coup der letzten Jahre sein. Seit fünf Jahren bedient die Bilderbuch-Grazie alle Sehnsüchte kleiner Mädchen. „Das Geheimnis von Lillifee ist, dass sie auch viele Mütter begeistert“, sagt Axel Dammler, Geschäftsführer des auf Kinder und Jugendliche spezialisierten Marktforschers Iconkids & Youth: „Sie erliegen oft denselben weiblichen Codes wie rosa, Glitzer und sozial beliebt wie ihre Töchter.“
Ärgernis Werbe-Spam
Der Coppenrath-Verlag verdient sich am Glitzer eine goldene Nase: Er bringt 323 Merchandising-Produkte heraus und vergibt zusätzlich Lizenzen an 38 Partner. Seit 2004 waren das zum Beispiel weltweit 1,7 Millionen Bücher (Verkaufspreis 14,95 Euro), 365 000 Springseile (7,50 Euro), 250 000 Wecker (12,95 Euro), 600 000 Röschen-Armbänder (6,50 Euro). Die sogenannte Erlebniswelt Lillifee reicht bis zum Himmelbett für 534 Euro.
Der Verlag, der auch die beliebte Figur des Hasen Felix vermarktet, hat 2008 rund 70 Millionen Euro Umsatz gemacht, die Hälfte davon mit Produkten jenseits der Bücher. Doch auch für Lillifee gebe es Werbegrenzen, sagt Verlagssprecher Tomas Rensing: „Wir gehen nicht direkt auf Kindergärten zu und schalten keine Anzeigen.“ Das gilt nicht für alle: Immer häufiger ärgern sich Eltern über Werbe-Spam im Kindergarten, der ungefragt in den Fächern der Kinder auftaucht.
