Konsumgüter: Procter & Gambles billige Masche in der Krise

Konsumgüter: Procter & Gambles billige Masche in der Krise

von Mario Brück

Mit berühmten Marken wie Ariel, Pampers und Gillette schien Procter & Gamble lange vor der Krise gefeit. Doch das hat sich geändert. Der US-Konsumgüterriese kommt mit preiswerten Ablegern seiner eigenen Verkaufsschlager und er greift Wettbewerber wie Beiersdorf und Henkel an.

Billige Masche

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Procter & Gamble-Marke Gillette: 600 Millionen Männer weltweit greifen zum Gillette-Rasierer

Im Fünf-Minuten-Takt keuchen Väter mit dem Nachwuchs im Babybjörn-Tragesitz vor der Brust die Zufahrt hoch. Mütter schieben ihren schnittigen Bugaboo- oder Teutonia-Kinderwagen heran. Alle haben sie nur ein Ziel: Gratiswindeln.

1200 Familien pilgern so Woche für Woche in die Sulzbacher Straße im Taunusörtchen Schwalbach, dort wo die Deutschland-Zentrale des US-amerikanischen Konsumgüterriesen Procter & Gamble sitzt, um sich ein kostenloses Päckchen Pampers abzuholen. Manche bringen gebrauchte Windeln zurück, die dem Schwall der kleinen Schreihälse nicht standgehalten haben oder deren Klebelaschen während des Tragens aufgingen. Forscher analysieren die gefüllte Mängelware sodann auf ihre Fehler. Zum Dank für den kostenlosen Service führen Mama und Papa Wickeltagebuch, wiegen Windeln, schreiben Pinkel-Protokolle und bewerten Windel-Prototypen – schließlich können die süßen Kleinen ja noch nicht selbst befragt werden.

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Angriff in der Wachstumsdelle

Das Geschäft ist schwieriger geworden für den größten Konsumgüterhersteller der Welt. Jahrelang ging es beim Umsatz, Gewinn und Börsenwert nur steil bergauf. Doch seit Jahresbeginn steckt Procter & Gamble in einer Wachstumsdelle. Die jahrzehntelange Konzentration auf innovative, hochpreisige Produkte ist zum Problem geworden.

Die Antwort des Riesen lautet Angriff. Anfang September kündigte der seit Juli amtierende Konzernchef Robert McDonald an, die Preise bei zehn Prozent der Produkte zu senken, um sich auf die neue Sparmentalität der krisengebeutelten Verbraucher einzustellen. Sogar Flaggschiffe wie Pampers drückt McDonald mit leicht verminderter Ausstattung und zu einem günstigeren Preis in die Supermärkte.

Das kommt einer teilweisen Abkehr alter Prinzipien des Konzerns gleich. Denn der Drang zu bester Qualität gehört zum Geschäft seit der Firmengründung im Jahr 1837 durch den englischen Kerzenzieher William Procter und den irischen Seifenmacher James Gamble. Was mit der Produktion von Kerzen und Seifen aus dem übrigen Schweinefett der Schlachthäuser von Cincinnati im US-Bundesstaat Ohio begann, wuchs sich in gut 170 Jahren zu einem Konzern mit rund 80 Milliarden Dollar – umgerechnet gut 52 Milliarden Euro – Jahresumsatz, über 130 000 Mitarbeitern und einem Börsenwert von gut 160 Milliarden Euro aus. Die größten Schritte nach vorn glückten Procter & Gamble in den vergangenen Jahren, als der Konzern milliardenschwere Übernahmen so bekannter Marken wie Braun (Elektrogeräte), Wella (Haarpflege) und Gillette (Nassrasierer) stemmte.

Nützlich statt glamourös

Spektakuläre Übernahmen und vorbildliche Markenführung machten Procter & Gamble zum Vorzeigekonzern. Kein Unternehmen ist so reich an Weltmarken. 23 sogenannte Billion-Dollar-Brands – also Marken mit mehr als einer Milliarde Dollar Umsatz – nennt Procter & Gamble (P&G) sein Eigen: Pampers, Braun, Gillette, Oral-B, Wella Pantene, Pringles, Head & Shoulders, Ariel, um nur einige zu nennen. Hinzu kommt eine Art zweite Liga, rund 20 Marken, die Umsätze zwischen 500 Millionen und einer Milliarde Dollar bringen: Lenor, Meister Proper, Swiffer, Febreze, Herbal Essences und wie sie alle heißen. Gut 40 Marken, die als Ikonen ihrer Produktklasse gelten, werden von vier Milliarden Menschen täglich gekauft, vereinen 85 Prozent des Konzernumsatzes und über 90 Prozent des Gewinns. Zwar etwas teuer, dafür aber gut und nützlich statt glamourös – solche Werte, so die jahrelange Überzeugung, hätten auch in Krisenzeiten Bestand.

Das jedenfalls dachte auch Ex-P&G-Chef Alan George Lafley, den alle nur A.G. nennen, und wähnte sich so ziemlich immun gegen die Finanzkrise. „Rasieren oder duschen muss man sich jeden Tag“, sagte er und träumte von mehr als 100 Milliarden Dollar Umsatz in 2010, rund 20 Milliarden Dollar mehr als 2008.

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