Konsumgüter: Wie Henkel mit Schwarzkopf die Konkurrenz jagt

Konsumgüter: Wie Henkel mit Schwarzkopf die Konkurrenz jagt

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Henkel-Vorstand Hans van Bylen

von Mario Brück

Hans van Bylen hat die Shampoo-Marke Schwarzkopf im Henkel-Konzern zum Wachstumsstar aufpoliert. Seine Kosmetiksparte ist seit Jahren der profitabelste Unternehmensbereich. Wie hat er das gemacht?

Ungeduldig öffnet Hans van Bylen eine schwarze Pappkiste, kramt ein rotes Döschen heraus, schraubt den Deckel ab und streut behutsam ein weißes Pulver auf ein weißes Blatt Papier. Dabei funkeln die grau-blauen Augen des 48-Jährigen mit seinen silbernen Manschettenknöpfen um die Wette.

Nein, van Bylen, Vorstand beim Düsseldorfer Henkel-Konzern und Chef der Kosmetiksparte, ist nicht auf Koks. Das weiße Pulver ist eines der neuen Produkte, die der gebürtige Belgier neu in den Markt bringt – und von denen er, so scheint es, einfach nicht lassen kann. Er verteilt eine weitere Portion des weißen Pulvers in seiner linken Hand, verreibt es mit der rechten und schmiert sich dann alles ins kurze, dunkelbraune Haar.

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„Osis – Creatives Dust it“ heißt der Stoff, der es van Bylen angetan hat. Die eigentümliche Masse ist ein trockenes Gel, das der Frisur mehr Struktur, mehr Volumen, einen mattierenden Effekt und mehr Halt bieten soll, dabei das Haar aber nicht so betonieren und zugleich nicht so klebrig daherkommen soll wie herkömmliche Pomade.

Schwarzkopf macht 1,7 Milliarden Euro Umsatz

Der kreative Staub ist ein Paradebeispiel, wie ein Unternehmen das angestaubte Image einer seiner Traditionsmarken auf modern trimmt, damit blendende Geschäfte macht und den Abstand zu den Marktführern stetig verringert. Denn Osis gehört zu Schwarzkopf. 111 Jahre hat die Marke mit der schwarzen Silhouette eines Herrenkopfes schon auf dem Buckel. Seit rund 15 Jahren ist sie Teil des Markenreichs von Henkel, das beim Publikum in erster Linie für das Waschmittel Persil, den Geschirrspüler Pril und den Klebestift Pritt bekannt ist.

Wirtschaftlich stellt Schwarzkopf mit 1,7 Milliarden Euro Umsatz 2008 die drei Marken jedoch in den Schatten. Schwarzkopf hat sich in den vergangenen Jahren zu der großen Wachstumsmarke der internationalen Haarkosmetik entwickelt. Trotz aggressiver und namhafter Wettbewerber wie Beiersdorf (Nivea), Unilever (Dove), L’Oréal oder Procter & Gamble (Wella) gewinnt Schwarzkopf seit Jahren Marktanteile in seinen drei Kerngeschäftsfeldern Haarpflege, Haarstyling und Haarfärbemittel.

Im professionellen Friseurmarkt dominieren aber andere

Auch in der Profiszene, also dem Geschäft mit den Friseuren, holt Schwarzkopf auf. Die Düsseldorfer versorgen rund 200.000 Friseure weltweit mit immer neuen Farben, Gels und Sprays. Trotz der Aufholjagd: Beim professionellen Tönen und Fönen in den Haartempeln rund um den Globus dominieren L’Oréal und Wella unangefochten das Geschehen.

Der Kopf hinter Schwarzkopf und der gesamten Henkel-Kosmetik- und -Körperpflege mit Marken wie Fa, Gliss, Bac, Diadermine und Theramed ist van Bylen. In der glamourösen Beauty-Welt muss der jugendlich wirkende Schlacks oft im Rampenlicht stehen, Hände schütteln und Laufsteg-Schönheiten wie Eva Padberg, Jana Ina Zarella oder Bojana Panic busseln, das Gliss-Girl mit der dunklen Mähne und dem verführerischen Schmollmund. Doch van Bylen verlässt das Scheinwerferlicht auch schnell wieder, steht lieber etwas abseits und lächelt bescheiden.

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