Das mit dem Kaizen-Prinzip berühmt gewordene Arbeitsverständnis von Toyota, das die Zielsetzung der kontinuierlichen Verbesserung in den Vordergrund rückt, ermöglichte dem Automobilkonzern eine lange Boom-Periode mit seit vielen Jahren ununterbrochen positiven Unternehmensmeldungen.
Aber mit dem im März endenden Geschäftsjahr musste die Unternehmensleitung nun ein Gewinnrückgang im vierten Quartal von 28 Prozent bekannt geben. Zudem wurde mitgeteilt, dass im neuen Geschäftsjahr ein deutlicher Gewinneinbruch von über 27 Prozent zu erwarten sei. Die Nachrichten überraschen umso mehr, da Toyota noch im ersten Quartal verkündete, erstmals mehr Autos verkauft zu haben als General Motors und damit größter Autoproduzent der Welt zu sein.
Die Neuigkeiten rund um das Unternehmen sollen zum Anlass genommen werden, einmal genauer zu schauen, wie sich in Deutschland das Markenimage von Toyota im ersten Quartal 2008 entwickelt hat.
Mit dem BrandIndex, dem Tool zur täglichen Beobachtung von 550 Marken in Deutschland, wird anhand des Vergleichs von Toyota mit dem Branchendurchschnitt untersucht, wie die Marke in den ersten 4 Monaten des Jahres öffentlich wahrgenommen wurde.
In der allgemeinen Betrachtung der Ergebnisse wird deutlich, wie erfolgreich das Unternehmen die Marke Toyota in den letzten Jahren positionieren konnte. Der BrandIndex zeigt, wie gut Toyota gegenüber dem Branchendurchschnitt aufgestellt ist. Über alle Tageswerte hinweg weist Toyota ein mindestens doppelt so hohes Markenimage aus.
Dieses Ergebnis zeigt sich über alle analysierten Dimensionen: Markenpräsenz, Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Arbeitgeberimage, Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Analyse zeigt zudem, dass sich Toyota gerade bei den Kriterien Preis-Leistungs-Verhältnis und Qualität am stärksten gegenüber dem Branchenschnitt positionieren konnte. Im Bereich Preis-Leistungs-Verhältnis weist Toyota sogar über alle untersuchten Automarken hinweg den höchsten Wert der Branche aus.
Trotz der guten generellen Ausgangslage muss in der Trendbetrachtung berücksichtigt werden, dass Toyota über den gesamten Verlauf der ersten vier Monate einen Abwärtstrend ausweist. Am stärksten lässt sich dies ebenfalls an den Kriterien Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis festmachen.
Hier wird deutlich, dass sich das Image von Toyota gerade dort Gefahr ausgesetzt sieht, von wo die Marke sonst Ihre Substanz und Stärke erhält. Erschwerend kommt hinzu, dass Toyota in Trendbetrachtung und im Vergleich zum gesamten Branchendurchschnitt über alle Analyse-Kriterien hinweg gemittelt als Verlierer des ersten Quartals angesehen werden muss. Trotz des vorliegenden grundsätzlich hohen Niveaus der Marke ist im Zweitverlauf keine der analysierten Wettbewerbermarken stärker gefallen.
Sicherlich wurde die öffentliche Wahrnehmung von Toyota auch durch negative Nachrichten wie etwa die Information, dass Toyota in der ADAC-Pannenstatistik verloren hat, beeinflusst.
Gerade bei solch öffentlich-wirksamen Absendern sind Markenverantwortliche deshalb gut beraten, Gegenpositionen zu kommunizieren - vor allem dann, wenn öffentliche Aussagen wie die vom ADAC nicht nur das Image sondern auch die Produktqualität der Marke tangieren. Dies gilt umso mehr, weil produktbezogene Kritik die öffentliche Bewertung einer Marke oft langfristiger beeinflusst.
Mit der Gesamtentwicklung bei Toyota stellen sich zwei grundsätzliche Fragen. Zum einen darf man gespannt sein, ob die negativen Unternehmensnachrichten das Markenimage weiter verschlechtern werden.
Zum anderen - die Fortführung der schlechteren öffentlichen Wahrnehmung vorausgesetzt – ist zu eruieren, wie andere Automobilmarken und der Wettbewerb durch die Entwicklung bei Toyota beeinflusst werden. Können sich zum Beispiel deutsche Marken Hoffnung machen, in der Markenwahrnehmung zu profitieren?
Nachdem bisher vornehmlich das Gütesiegel Qualität mit deutschen Marken in Verbindung gebracht wird, wird sich zeigen, ob mittelfristig auch beim Preis-Leistungs-Verhältnis deutsche Marken asiatischen Marken vordere Ranking-Plätze streitig machen können.
