Die Machtverhältnisse im deutschen Lebensmitteleinzelhandel waren in den vergangenen Jahren klar geregelt: Das Aldi-Imperium der Albrecht-Brüder gab lange Zeit den Ton an. Nicht zuletzt, weil Aldi aus Sicht der deutschen Verbraucher ein außerordentlich hohes Ansehen genießt. Doch die Zeiten, in denen sich Aldi klar von Konkurrenten abheben konnte, sind vorbei.
Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, sind klassische Supermärkte wie Rewe oder Edeka bei den Verbrauchern mindestens genauso beliebt wie der Discountriese. Mehr noch: Während Konkurrenten wie Rewe oder Edeka in diesem Jahr im Imagevergleich zum Teil deutlich zulegen konnten, stagnierten die Imagewerte der Marke Aldi. Die drei Ketten bewegen sich aktuell auf einem Niveau von etwa 65 BrandIndex-Punkten und sind damit bei den Verbrauchern ähnlich beliebt. Zum Vergleich: zu Jahresbeginn lagen die Imagewerte von Rewe und Edeka noch deutlich unter 60 Punkten.
Dabei setzen Handelskonzerne wie Rewe und Edeka die Discounter gleich mehrfach unter Druck: Zum einen bieten sie in ihren Supermärkten neben den klassischen Markenartikeln ebenfalls ein günstiges Handelsmarkensortiment an, zum anderen verfügt etwa Edeka mit Netto und Rewe mit Penny ebenfalls über eine Discountschiene. Zwar ist insbesondere die Markenpositionierung von Penny vergleichsweise schwach - die Imagewerte erreichen in diesen Tagen mit rund 17 BrandIndex-Punkten ein Jahrestief -, dennoch wird die Situation für Aldi immer schwieriger. Schon vor einiger Zeit sind Aldi Süd und Aldi Nord hierzulande an ihre Wachstumsgrenzen gestoßen.
Kaufland holt auf
Die schwierige Situation wird noch an einem weiteren Aspekt der Imageanalyse deutlich: Aldis Rückgrat der Markenführung, die besonders gute Preispositionierung, könnte schon bald kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein, denn die Konkurrenten holen auf. Hier ist insbesondere Kaufland zu nennen. Das Unternehmen gehört aus Markensicht in diesem Jahr zweifelsohne zu den großen Gewinnern der Branche.
Andere Handelsketten wie Kaiser’s und Tengelmann, Hit oder auch die Bio-Kette basic schneiden aus Sicht der Verbraucher hingegen recht schwach ab und spielen entsprechend in einer anderen Liga.
In Zeiten der Wirtschaftskrise noch als große Gewinner gehandelt, könnte der Erfolg der klassischen Supermärkte im Markenranking nun darauf hindeuten, dass die Macht der Discounter in nächster Zeit weiter schwindet.
