Logistik: Deutsche Post verbessert Image

Logistik: Deutsche Post verbessert Image

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BrandIndex Logistik Oktober 2008

Offiziell ist das Briefmonopol zwar gefallen, der Mindestlohn für Postunternehmen hält die Wettbewerber dennoch in Schach und sichert der Deutschen Post satte Gewinne. Auch in Sachen Markenimage läuft es für die Post gut, schreibt Boris Hedde von Psychonomics.

Der hohe Marktanteil der Deutschen Post im lukrativen Briefgeschäft ärgert vor allem die kleineren Konkurrenten, die auch ihren Teil vom großen Kuchen haben wollen. Neben dem Mindestlohn sind den Post-Wettbewerbern vor allem die Steuerprivilegien des gelben Riesen ein Dorn im Auge. Doch dies könnte sich bald ändern, denn die Bundesregierung möchte ab dem Jahr 2010 die Umsatzsteuerbefreiung für die Deutsche Post zumindest teilweise streichen. Auch große Verlagshäuser wie die WAZ-Mediengruppe, Holtzbrinck oder Madsack könnten dann erneut zum Angriff ansetzen. Um für den verschärften Wettbewerb in der Zukunft gerüstet zu sein, investiert das ehemalige Staatsunternehmen nun einen Millionenbetrag in eine weitere Imagekampagne.

Wie eine aktuelle BrandIndex-Analyse für die Logistikbranche zeigt, hatten die bisherigen Anstrengungen des Konzerns offenbar Erfolg: Seit Jahresbeginn hat sich das Image der Marke Deutsche Post auffallend positiv entwickelt.

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Die Marke erreichte in den vergangenen drei Monaten durchschnittlich rund 23 BrandIndex-Punkte und ist damit deutlich stärker als noch zu Jahresbeginn. Beim Blick auf den BrandIndex-Verlauf der letzten Monate wird der starke Anstieg deutlich: Noch im zweiten Quartal lagen die Werte zeitweise bei nur knapp über null BrandIndex-Punkten. Grund für das Imagetief im April und Mai war ein drohender Streik der Postangestellten, der erst in letzter Minute verhindert werden konnte. Im Juli gelang es der Post außerdem, die aus Kostengründen geplante Auslagerung des Filialnetzes so geschickt der Öffentlichkeit zu verkaufen, dass die BrandIndex-Werte daraufhin keinen großen Schaden nahmen.

Von der positiven Entwicklung profitierte in etwas schwächerem Ausmaß auch die Posttochter DHL: Innerhalb weniger Monate stiegen die BrandIndex-Werte um 13 Prozent auf aktuell 53 Punkte. Damit liegt der Paketdienst aktuell sogar knapp vor dem kleineren Konkurrenten Hermes, der unter den Logistikunternehmen bislang das beste Image hatte.

Der Abstand zwischen den beiden Marken wurde bereits in den vergangenen Wochen immer geringer. Nach einer Preiserhöhung im August, die Hermes selbst als „Dieselzuschlag“ bezeichnete, gerieten die BrandIndex-Werte der Marke Hermes zusätzlich unter Druck. Dennoch hat der Anbieter nach Ansicht der deutschen Verbraucher weiterhin mit Abstand das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. In Sachen Kundenzufriedenheit wurde das Unternehmen mittlerweile jedoch von DHL überholt.

Etwas abgeschlagen folgen im Imagevergleich die amerikanischen Anbieter UPS und FedEx mit durchschnittlich 40 und 36 Punkten sowie die zum französischen La-Poste-Konzern gehörende Marke DPD mit 32 BrandIndex-Punkten. Auffallend schlecht wird von den Befragten das Image des niederländischen Unternehmens TNT bewertet: Zwar konnte die Marke in den vergangenen Monaten von einem Aufwärtstrend profitieren, erreicht sie jedoch nur noch rund drei BrandIndex-Punkte und liegt damit im Vergleich zu den anderen Marken mit großem Abstand auf dem letzten Platz.

Die Untersuchung basiert auf einer BrandIndex-Analyse. Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur Markenführung. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex eine tagesaktuelle Imageanalyse von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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