Die Agenturen kaufen den Vereinen Rechte komplett ab, treten also in Vorleistung. Für viele ist das attraktiv, fließt doch auf einen Schlag viel Geld in die Kassen, und der Aufwand ist geringer. Doch sie geben Tafelsilber aus der Hand: Die Vermarkter kassieren anschließend Provisionen von bis zu 20 Prozent, die Vereine machen sich von ihnen abhängig und können ihre Kundschaft nicht direkt pflegen.
Auch das ist eine Stärke der Bayern: Sie knüpfen ihr eigenes Netz aus Kontakten und Geschäftspartnern. So lädt der Verein drei Mal im Jahr seine Sponsoren zu Workshops ein. Dabei bekommen neue Unterstützer die Gelegenheit, sich dem Rest der Truppe vorzustellen. Die Treffen seien eine glänzende Gelegenheit zum Netzwerken, sagt ein Teilnehmer.
Die Konferenzen finden zum Beispiel am Vereinsgelände in München statt – während draußen die Profis schwitzen, gibt es drinnen Kaffee und Kuchen. Es locken für die Bayern-Partner auch Auswärtsspiele, etwa im norditalienischen Trentino, der Partnerregion des Vereins, in der die Bayern-Profis gern ihr Trainingslager aufschlagen. Die versammelte Sponsorentruppe fährt gemeinsam hin – in Bussen des Bayern-Partners MAN. Und auf dem Rückweg kehrt die Schar schon mal bei der Fastfood-Kette Burger King ein – ebenfalls ein Bayern-Partner.
"Auf dicke Hose macht bei den Bayern keiner"
Die Unternehmen nutzen die so entstandenen Kontakte auch losgelöst vom Verein: Im vergangenen Oktober etwa taten sich Spielzeughersteller Lego (Bayerns "Offizieller Partner für Konstruktionsspielzeug") und die HypoVereinsbank zusammen, um im Hof der Münchner Residenz fürs "Guinness Buch der Rekorde" den mit 29,97 Metern welthöchsten Lego-Turm zu errichten. Mit an Bord war der Kreuzfahrtanbieter MSC, natürlich ebenfalls im Sponsorenpool der Bayern dabei.
Die Vertragsverlängerung der Bayern mit Lego steht in Kürze an – in der Allianz Arena betreibt Europas größter Spielwarenkonzern zwei "Lego Lounges" für Kinder. Die haben nicht nur bei Heimspielen geöffnet, sondern täglich. "Die Bayern betreuen ihre Partner sehr, sehr gut", sagt Manager Julian Hermann, bei Lego zuständig für strategische Partnerschaften.
Gute Noten bekommt auch Hoeneß-Nachfolger Jung, bislang Direktor Marketing, nun stellvertretender Vorstand. Er und seine Truppe seien zwar hoch professionell, aber gerade im Vergleich zu internationalen Größen wie Real Madrid auf dem Boden geblieben, sagt ein Großsponsor: "Auf dicke Hose macht bei den Bayern keiner."
An dieser Stelle erwarten Bayern-Kenner daher auch keine Probleme, wenn sich Hoeneß auf sein Präsidentenamt konzentriert. Noch sei er unter der Woche öfter an der Säbener Straße, und auch in Zukunft werde er seinem Verein viele Türen öffnen: "Und der Jung läuft dann da durch."
Vorbildliches Marketing
Denn attraktiv wird die Bayern-Connection für die Sponsoren nicht nur durch die Aufmerksamkeit, die die Kicker den Marken verschaffen, sondern weil die Unternehmen die Liaison auch für den Vertrieb ihrer Produkte nutzen. So verkauft die HypoVereinsbank mithilfe des Clubs spezielle Sparkonten an die Fans; Torerfolge und Meistertitel schlagen sich in höheren Sparzinsen nieder. Bayern-Partner Telekom verkauft ein Bayern-München-Prepaid-Handy. Und Industriegigant Siemens, der in einer Lounge der Allianz Arena eine eigene Show-Küche betreibt, bringt in diesem Jahr gar in China eine FC-Bayern-Waschmaschine auf den Markt. Auf dem Temperaturregler prangt das Rauten-Logo der Münchner.
"Die Bayern sind in Sachen Marketing und Sponsoring europaweit absoluter Marktführer", sagt Hartmut Zastrow, Geschäftsführer des Kölner Beratungsunternehmens Sport+Markt. "Es gibt keinen vergleichbaren Verein in Europa." Den eigenen Anhang scheint der Marketing-Overkill nicht abzuschrecken.
