Düsseldorf „Nun brennt auch noch die Bilanz", titelten Medien, als der Elektronikkonzern Samsung vergangene Woche die Quartalszahlen vorstellte. Das Debakel um die explodierenden Akkus des Vorzeigeproduktes Galaxy Note 7 hatte die Bilanz deutlich verschlechtert. Und auch der Gewinn brach ein: um 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der koreanische Konzern steckt in einer schwierigen Situation. Das hat auch Auswirkungen auf den Markenwert, der recht hoch ist.
Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Yougov ist Samsung sogar die „Marke des Jahres 2016“. Das Ranking basiert auf der Wahrnehmung von vielen Tausend Konsumenten: Jeden Tag führt das Unternehmen im Rahmen des Markenmonitors „Brandindex“ Befragungen durch und ermittelt eine stabile Einschätzung der Marken. In diesem Jahr teilten sich die Ergebnisse in 31 Kategorien auf, von Automobil bis zu Versicherungen gab es entsprechende Platzierungen. Die Marktforscher ermittelten für die Marken einen Indexwert, der zwischen minus 100 und plus 100 Punkten liegt. Gesamtsieger ist – wie im Vorjahr – Samsung mit einem Wert von 53,6 Punkten.
Dass das Unternehmen von allen bewerteten Marken die höchste Zustimmung der Verbraucher bekommen hat, liegt auch an dem Befragungszeitraum: Die Untersuchung endete im August, kurz bevor das Akku-Debakel begann. Eine große Herausforderung für den Konzern, der es in den vergangenen Jahren verstanden hat, seine Marke höherwertiger zu positionieren. Neue Produkte, ansprechendes Design, hohe Innovationskraft - für Simon Kluge, der das Ranking bei Yougov verantwortet, haben die Samsung-Manager in den vergangenen Jahren vieles richtig gemacht.
Nicht nur Yougov, auch andere Marktforschungsfirmen und Beratungshäuser wie Interbrand mit „Best Global Brands“ oder Millward Brown mit „BrandZ“ ermitteln die stärksten Marken. In deren Ranglisten liegen allerdings eher US-Firmen wie Apple und Google an der Spitze. Für Kluge ist dies kein Widerspruch: „Marken, die polarisieren, landen bei unserer Berichtslogik - wir saldieren positive und negative Bewertungen unter Markenkennern - weiter hinten als bei anderen Rankings.“
Samsung ist somit eine Marke, die wenig polarisiert und viel Zuspruch erfährt. Ganz anders der amerikanische Konkurrent Apple, der gemeinhin als Markenikone gilt: Der iPhone-Hersteller sei bei Konsumenten umstritten, meint Kluge, weshalb dessen Platzierung im Yougov-Ranking schlechter ist als anderswo.
Der Abgasskandal hinterlässt Spuren
Zu den Marken, die kaum polarisieren, gehören auch die deutsche Drogeriekette dm und das amerikanische Onlinelexikon Wikipedia. Die beiden Unternehmen landeten im Gesamtranking von Yougov auf dem zweiten und dritten Platz. Dm sei wie eine „deutsche Volksmarke“, meint Markenkenner Kluge. Sie habe eine klare Haltung, einen frischen, nicht überladenen Auftritt und biete immer neue Produkte an. Dass ein Händler für Drogerieartikel eine bessere Bewertung bekommt als markenstarke Automobilhersteller wie Mercedes-Benz oder BMW, liegt ebenfalls an der weitgehend kritikfreien Zustimmung der Befragten.
In diesem Jahr fanden sich viele neue Marken in dem Ranking wieder. Beispielsweise in der Kategorie Bier: Rothaus Tannenzäpfle heißt der Sieger, der zwar eine kleine, aber dafür ausgesprochen treue Fangemeinde haben muss. Kluge sieht in der Marke noch allerhand Potenzial.
Die Spuren des Abgasskandals von Volkswagen zeigen sich ebenfalls in dem Ranking: In der Kategorie Automobil rutschte Volkswagen von seinem Spitzenplatz im Vorjahr auf einen Mittelfeldplatz. Stattdessen steht jetzt die Schwesternmarke Audi auf dem ersten Platz - und wurde anscheinend nicht in Sippenhaft genommen, wie Yougov-Manager Kluge meint.
Für den Marktforscher sind viele der erstplatzierten Marken "Bestandteile des Alltags der Deutschen". Das trifft auf die Haribo-Gummibärchentüte genauso zu wie auf die Drogeriekette dm, die Kochmarke Dr. Oetker oder den Modehändler Deichmann. Grundsolide Marken, die seit Jahren einen Stammplatz im Bewusstsein der Konsumenten haben.
In der Kategorie Lebensmittel-Einzelhandel gab es einen Positionswechsel: Der Vorjahressieger Aldi musste seinen Siegerplatz räumen, stattdessen schob sich Wettbewerber Lidl, der 2015 eine große Imagekampagne startete, nach vorn. Doch nicht nur die Werbung ist dafür verantwortlich: Yougov hat den Vorjahressieger in Aldi Nord und Aldi Süd aufgeteilt, und das kostete das Siegertreppchen.
