Marken-Experte Biesalski : "Luxuslabels transportieren das Lebensgefühl der Nationen"

Marken-Experte Biesalski : "Luxuslabels transportieren das Lebensgefühl der Nationen"

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Alexander Biesalski

Alexander Biesalski , Autor des Deutschen Luxusrankings und Partner des Münchner Markenbewerters Brand Rating, über den exklusiven Charme des deutschen Luxus, und die französischen und italienischen Luxuskonzerne als gigantische Marketingmaschinen.

WirtschaftsWoche: Warum schaffen die Deutschen es nicht in die vorderste Liga der Luxusmarken vorzustoßen? In der weltweiten Hitliste der 15 führenden Luxusmarken des amerikanischen Marktforschers Interbrand taucht keine deutsche Marke auf.

Biesalski: Das hat einen ganz einfachen Grund. Deutsche Marken sind einfach exklusiver als Luxusmarken wie Louis Vuitton oder Bulgari. Denn die großen französischen und italienischen Marken erzielen einen  großen Teil ihrer Wertschöpfung mit Produkten, die sich fast jeder leisten kann. Da gibt es immer einen Gürtel, ein Parfüm oder ein Seidentuch für weniger als 200 Euro.

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Dadurch werden die Marken zwangsläufig bekannter und verankern sich in den breiten Massen. Einen Edelschlitten von Maybach bekommen Sie aber nicht für 90 Euro, da müssen sie schon fast eine halbe Million Euro hinlegen. Und bei den Uhrenmarken des deutschen Luxusrankings wie Lange, Glashütte Original und Chronoswiss müssen sie lange unterhalb der 5.000-Euro-Schwelle suchen, bevor sie fündig werden.

Verschenken die Deutschen damit nicht Chancen?

Natürlich, aber das gilt für die grundsätzliche Entscheidung als Luxushersteller aufzutreten ohnehin. Die Deutschen halten ihre Marken sauber, bieten dieses konsumige Segment einfach nicht an. Selbst die Schreibgeräte-Hersteller wie Graf von Faber Castell oder Montblanc liegen preislich höher als die meisten Parfüms und Accessoires der großen internationalen Luxusmarken.

Eine gewisse Ausnahme bildet übrigens Porsche. Die haben es geschafft, mit den Accessoires von Porsche Design Porsche-Luxus unterhalb ihrer angestammten Preisschwelle von 45.000 Euro für Einsteiger anzubieten. Aber innerhalb des Accessoire-Segments bleiben sie in einem hohen Preis- Qualitätsniveau – auch um die Marke zu schützen.

Viele deutsche Marken im Deutschen Luxusranking sind weiten Teilen der Bevölkerung unbekannt.

Das stimmt. Deutscher Luxus ist durch Kennerschaft geprägt. Die Zielgruppe sind jene Leute, die sich echten Luxus leisten können und Wert auf Luxusqualität legen. Eine Lange-Uhr in Platin nimmt Lieschen Müller möglicherweise gar nicht als Luxusuhr wahr. Hiesiger Luxus ist bodenständiger, die historische Herkunft aus dem Handwerklichen ist gleichsam noch greifbar, Marketing spielt eine weniger starke Rolle. Deutscher Luxus ist substanzorientiert.

Mangelt es nicht oft an Emotionalität?

Nein, deutsche Marken generieren Emotionalität nur anders: Eben durch ihre handwerkliche Qualität und vor allem durch technische Überlegenheit. Daher finden Sie in der oberen Hälfte unseres Luxusrankings fast nur Autos, Uhren und Möbel. Die internationalen Marken wie Chanel, Bulgari oder Prada inszenieren vor allem eine emotionale Lebenswelt, der die interessierten Konsumenten dann angehören wollen. Das machen die manufakturell ausgerichteten deutschen Marken nicht in dieser Perfektion.

Edel, aber langweilig – ist das die Devise der Deutschen?

Nein, aber die Orientierung auf Emotionalität hat auch etwas mit der Lebenshaltung in den Herkunftsländern der internationalen Marken zu tun. Brands wie Gucci, Zegna oder Dior kommen vor allem aus romanischen Ländern, wo Selbststilisierung und bella figura eine größere Rolle spielen als hierzulande. Die Labels transportieren eben auch das Lebensgefühl ihrer Nation – aber das gilt letztlich ebenso für die deutschen Marken. Unsere Kultur wird dagegen mit Perfektion, Technologie und schlichtem Design gleichgesetzt. Und das ist gut für die Marken, weil Luxus authentisch sein muss, wenn er Erfolg beim Verbraucher haben soll.

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