Markenanalyse Brandindex: Stromanbieter seit Mitte 2010 im Imagetief

kolumneMarkenanalyse Brandindex: Stromanbieter seit Mitte 2010 im Imagetief

Kolumne

Entgegen der Erwartungen sind neben der Imagewerte von RWE, EnBW und Vattenfall auch die der Öko-Strom Anbieter gefallen.

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Die Kombo (Archivfotos) zeigt die Logos der vier großen Engergiekonzerne EnBW (l, oben), RWE (r, oben), Vattenfall (l, unten) und Eon (r, unten).

Die Diskussion um die Verlängerung der Laufzeiten der Atomkraftwerke prägte das Jahr 2010. Zahlreiche Medien prophezeiten eine Renaissance der Anti-Atomkraftbewegung, was durch das Erstarken der Anti-Atomkraft-Partei Bündnis 90/Die Grünen auch belegt wurde. Also – so die These – müsse sich aufgrund des Wunsches nach mehr „sauberer“ Energie das Image großer Energiekonzerne verschlechtern und das reiner Öko-Strom-Anbieter verbessern. Ein Blick in die Daten des täglichen Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt aber, dass die Motive der Deutschen viel nüchterner zu sein scheinen.

Die Zahlen des BrandIndex belegen zwar, dass die Imagewerte der Energiekonzerne EnBW, E.ON, RWE und Vattenfall seit Juli 2010 tatsächlich unter Druck gerieten. Alle vier Anbieter büßten seither acht Punkte auf der BrandIndex- Skala von -100 bis +100 ein. Die schlechtesten Imagewerte erzielen derzeit Vattenfall (-58) und EnBW (-47). Dass die Verschlechterung der Wahrnehmung für die dauerhafte Eintrübung der Imagewerte dieser Konzerne Ausschlag gebend war, zeigen die „Buzz“-Werte. Diese geben Auskunft darüber, wie viel überhaupt und wie positiv oder negativ über eine Marke gesprochen wird. Demnach standen Vattenfall und RWE seit Jahresmitte besonders stark im Fokus der Öffentlichkeit – vor allem der von Jürgen Großmann geführte Konzern RWE und die beiden Konkurrenten EnBW und Vattenfall fielen dabei über einen längeren Zeitraum hinweg deutlich negativer auf als zuvor. Eine solche Entwicklung der Werte ist oftmals Vorbote einer Verschlechterung der langfristigen Imagewerte – und soweit träfe die eingangs geäußerte These tatsächlich zu.

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Öko-Strom profitiert nicht

Die Vermutung allerdings, die Öko-Strom-Anbieter hätten von dieser Entwicklung profitieren können, geht an den Tatsachen vorbei. Vielmehr trifft das genaue Gegenteil zu: Auch die Imagewerte der Unternehmen NaturEnergie (+38) und LichtBlick (+20) verschlechterten sich seit Jahresmitte deutlich. Zwar werden beide – um Gegensatz zu den Großkonzernen – weiterhin im positiven Bereich der Imageskala verortet, doch auch LichtBlick büßte 8,5 und NaturEnergie sogar 11 BrandIndex-Punkte ein. Und die Vermutung, die Öko-Strom-Anbieter seien seit Beginn der Atomdebatte deutlich positiver aufgefallen als zuvor, trifft zumindest für die Zeit seit Juli nicht zu. Die kurzfristige Wahrnehmung der Marken LichtBlick und NaturEnergie blieb zwar positiv (und damit deutlich über dem Niveau der großen Konzerne), in absoluten Zahlen verschlechterten sich ihre Buzz-Werte aber deutlich stärker.

Entscheidender als die „Atomfrage“ und die Frage nach „sauberem“ Strom scheint demnach letztlich die Preisfrage zu sein. Denn gerade das Preis-Leistungs-Verhältnis, eine Unterkategorie des YouGov BrandIndex-Werts, wird auch bei NaturEnergie deutlich schlechter bewertet als zuvor. Und auch bezüglich der wichtigen Unterkategorie Weiterempfehlungsbereitschaft gibt es für die Öko-Strom-Anbieter wenig Grund zur Freude. Beide schneiden auch hier spürbar schlechter ab als noch im Sommer. Diesbezüglich gleichen sich also die Entwicklungen der Öko-Strom-Anbieter und die der großen Energiekonzerne. Dementsprechend dürften die zum Jahreswechsel angekündigten Preiserhöhungen für das Image aller Marktteilnehmer wesentlich entscheidender gewesen sein als die Frage Atomkraft: ja oder nein!

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