Der Kampf um den inoffiziellen Ausrüster-Titel war bereits am Donnerstag entschieden. Mit der Halbfinalniederlage des US-Hersteller Nike ausgerüsteten russischen Teams standen die „Adidas-Mannschaften“ Deutschland und Spanien im Finale.
Die Ausrüstungsverträge mit den Top-Fußballnationen sind für die bekannten Sportmarken von großer Bedeutung. Im vergangenen Jahr hat ein heftiger Streit zwischen Adidas und dessen Erzrivalen Nike um einen solchen Vertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund (DFB) für Aufsehen gesorgt. Neben steigenden Absatzzahlen erhoffen sich die Sportartikelhersteller vor allem einen positiven Effekt für das Image ihrer Marken. Ob diese tatsächlich profitieren, lässt sich mithilfe des BrandIndex nachvollziehen.
Auffällig bei den Ausrüstermarken ist zunächst, dass parallel zur Euro 2008 die Markenwahrnehmung bei Frauen nicht positiv beeinflusst wurde. Dagegen waren bei Männern deutliche Veränderungen zu erkennen. Bei ihnen nahm die Präsenz der drei untersuchten Marken Adidas, Nike und Puma deutlich zu.
Adidas konnte von diesem Trend besonders profitieren. Die Markenpräsenz blieb seit dem Eröffnungsspiel am 9. Juni auf einem kontinuierlich hohen Niveau und konnte sich klar von Nike sowie Puma absetzen. Die Präsenz der beiden Konkurrenten war zwar zunächst stärker, sank jedoch im Verlauf der EM deutlich ab.
Die überlegene Markenpräsenz von Adidas überrascht kaum. Das Unternehmen ist nicht nur als Ausrüster von Deutschland, Frankreich, Griechenland, Rumänien und Spanien, sondern auch als offizieller Sponsor der Uefa-Euro-2008 aktiv. Abgesehen von Rumänien sind außerdem alle ausgerüsteten Teams in den Topten der Fifa-Weltrangliste.
Vergleicht man lediglich Puma und Nike, so ist durchschnittlich eine stärke Markenpräsenz bei Puma festzustellen. Neben den beiden Top-Teams Italien (Weltranglistenplatz 3) und Tschechien (6) prangt das Raubtierlogo auch auf den Trikots von Österreich, Polen und der Schweiz.
Dass für die vergleichsweise niedrige Markenpräsenz von Nike die Auswahl der gesponserten Teams verantwortlich ist, kann man kaum glauben. Die von dem Hersteller ausgerüsteten Team Niederlande, Kroatien, Portugal, Russland und die Türkei erzielten bei EM mit Abstand die meisten Siege. So gewannen die fünf Nike-Team insgesamt 14-mal. Adidas und Puma erreichten mit auch jeweils fünf Teams lediglich zehn beziehungsweise drei Siege. Das vom Hersteller Umbro ausgerüstete schwedische Team gewann einmal.
Adidas verkauft mehr
Insgesamt zeigt sich, dass es durch Trikot-Sponsoring zwar einen positiven Effekt für die Markenpräsenz gibt, dieser sich aber in Verbindung mit einem Engagement als offizieller Sponsor der gesamten Veranstaltung deutlich verstärken und stabilisieren lässt.
Nach eigenen Angaben von Adidas schlägt sich die starke Markenpräsenz bereits in höheren Verkaufszahlen nieder. Ob sich die hohen Ausgaben der Sportartikelhersteller auf das Image langfristig lohnen, wird erst die weitere Entwicklung zeigen.
Zur Methode: Der BrandIndex ist ein forschungsbasiertes Tool zur täglichen Markenmessung. Er ermöglicht tagesgenaue Analysen verschiedener Imageausprägungen von 550 Marken in Deutschland. Diese werden Tag für Tag von 1000 befragten Personen hinsichtlich ihres aktuellen Images bewertet.
Für die kurzfristige und tagesaktuelle Analyse der vergangenen vier Wochen eignet sich die im Brandindex gemessene Markenpräsenz (Buzz) am besten. Sie gibt an, ob über Medien, Freunde oder ähnlichem kurzfristig etwas Positives oder Negatives über die jeweilige Marke gehört wurde.
