Kaum ein Unternehmen ist hierzulande in den vergangenen zwölf Monaten so häufig in die Kritik geraten wie die Deutsche Bahn. Erst vor kurzem sorgte ein weiterer Skandal für hohe Wellen in der Öffentlichkeit: Die Bahn wollte ihr Image mithilfe von verdeckten PR-Maßnahmen im Internet und gekauften Aussagen von Prominenten aufpolieren. Im Gegensatz zu früheren Skandalen zog man jedoch schnell Konsequenzen und tauschte verantwortliches Personal aus.
Der frische Wind beim Bahn-Konzern scheint bei den Deutschen gut anzukommen: Wie eine neue Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex belegt, hat sich das Image der Bahn in den vergangenen Wochen verbessert. Seit dem Rücktrittsangebot von Ex-Bahn-Chef Mehdorn sind die entsprechenden Imagewerte immerhin um etwa 10 BrandIndex-Punkte auf minus 36 Punkte gestiegen.
Der neue Führungsstil kommt an
Noch besser haben sich die gemessenen Buzz-Werte der Marke entwickelt. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Indexwerten repräsentiert der Buzz die aktuelle Präsenz der Marke, das heißt inwiefern sie gerade in positiver oder negativer Weise in der Öffentlichkeit steht. Derzeit schneidet das Unternehmen in diesem Punkt wesentlich besser ab als noch vor einigen Monaten und erreicht in diesen Tagen sogar ein 12-Monats-Hoch.
Unklar ist jedoch, ob die verbesserten Werte tatsächlich eine nachhaltige Trendwende bedeuten. Noch immer bewegen sich die Index- sowie auch die Buzz-Werte auf äußerst kritischem Niveau: Nicht viele Unternehmen in dieser Größenordnung schneiden im BrandIndex mit ihren Marken schwächer ab als die Bahn. Beim Blick auf die Entwicklung der Imagewerte des vergangenen Jahres wird zudem deutlich, dass durch die möglicherweise erkaufte Meinungsbeeinflussung im Internet offensichtlich keine großen Imagegewinne erreicht werden konnten.
Besser kommt bei den Menschen offenbar der neue, offenere Führungsstil des neuen Bahn-Chefs an, denn nach Bekanntwerden des neuen Internet-PR-Skandals ist keine neue Schwächung der Marke erkennbar. Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, dass sich insbesondere die Weiterempfehlungsbereitschaft der befragten Konsumenten verbessert hat und nun ein Jahreshoch erreicht.
Deutsche Bahn setzt auf Dieter Bohlen
Grundsätzlich fraglich ist, ob die Entscheidung nun auf Dieter Bohlen als neuen Bahn-Werbe-Star zu setzen die positive Entwicklung der Imagewerte stützen wird. Schließlich ist nicht sicher, ob sich die Bahn-Kunden mit dem populären, aber nicht unumstrittenen Musikproduzenten identifizieren können. In der Kampagne weist Bohlen auf günstige Angebote der Bahn hin. Nach den Ergebnissen der BrandIndex-Analyse hat sich jedenfalls seit Beginn der Kampagne im Mai das von den deutschen Verbrauchern bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis nicht nennenswert verbessert.
Zur Untersuchung: Die Analyse basiert auf dem Markenmonitor BrandIndex. Dieses Tool zur Markenführung ermöglicht auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
