Markenimage: Beim Bier zählt der regionale Geschmack

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Das Krombacher Produkt-Portfolio

Kolumne

Krombacher war im vergangenen Jahr bundesweit die beliebteste Biermarke. Wie eine aktuelle Imagestudie zeigt, gibt es jedoch regional große Unterschiede, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

Auch im vergangenen Jahr ist  der Absatz von Bier gesunken: Laut Statistischem Bundesamt wurden 2010 1,7 Prozent weniger des beliebten Gerstensaftes abgesetzt. Das erhöht den Druck auf die deutschen Brauereien, die ohnehin bereits in hartem Wettbewerb zueinander stehen. Hinzu kommt, dass auch der Absatz sogenannter Biermischungen, das heißt Bier gemischt mit Cola oder Limonade, gesunken ist.

Umso wichtiger wird für die Brauereikonzerne eine starke Positionierung ihrer Marken. Welche Biermarken die deutschen Verbraucher am liebsten mögen, zeigt das YouGov BrandIndex Markenranking „Top-Performer 2010“. Demnach hatte im vergangenen Jahr deutschlandweit mit 71 BrandIndex-Punkten die Marke Krombacher die Nase vorn – gefolgt von Radeberger und Bitburger.

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Diese Top-Platzierungen sind ein Erfolg für diese Marken, allerdings ist das deutschlandweite Abschneiden nur bedingt aussagekräftig. Grund: Es gibt große regionale Unterschiede im Hinblick auf die Beliebtheit der Biere. So gehören in Baden-Württemberg und Bayern völlig andere Marken zu den Gewinnern: Hier führt Franziskaner das Ranking mit 76 BrandIndex-Punkten klar an. Auf Platz zwei folgt Erdinger mit 72 Punkten und auf Platz drei Paulaner mit einem Score von 69 Punkten.

Beck's ist das Bier der jungen Leute

Während es Krombacher im Süden immerhin noch auf den vierten Platz schafft, sind die bundesweit betrachtet imagestarken Marken Radeberger und Bitburger nicht in den Top 5 zu finden. Im Osten Deutschlands hingegen steht Radeberger klar an der Spitze. Ebenfalls beliebter als in anderen Regionen Deutschlands ist in den neuen Bundesländern die Marke Hasseröder, die hinter Krombacher auf dem dritten Platz landet.

In nördlichen Bundesländern wie Hamburg, Bremen und Schleswig-Holstein gibt es ebenfalls eine Vorliebe für eine bestimmte Marke: Hier schafft es Flensburger in die Riege der Top-Marken – wohingegen Flensburger bundesweit keine größere Rolle spielt. In Nordrhein-Westfalen ist aus Sicht der dort lebenden Verbraucher neben Krombacher und Bitburger auch Veltins sehr beliebt. Auch im Hinblick auf das Alter der Verbraucher gibt es Unterschiede. So fällt etwa auf, dass aktuell aus der Sicht jüngerer Verbraucher bundesweit Beck’s die Nase vorn hat. Bei über 50-Jährigen hingegen landet diese Marke weit abgeschlagen im Mittelfeld. In dieser Altersgruppe ist unter anderem Bitburger besonders stark.

Eine sehr interessante Entwicklung war im vergangenen Jahr in der Brandindex-Dimension „Preis-Leistungs-Verhältnis“ zu beobachten. Im Jahresverlauf hat sich dieses nach Meinung der befragten Verbraucher in einigen Fällen – wie etwa bei Krombacher – deutlich verbessert. Dies dürfte eine gute Nachricht für die Brauereien sein, da diese seit geraumer Zeit günstiger Konkurrenz aus dem Discount-Segment ausgesetzt sind.

Dieser Untersuchung liegt eine Studie auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zugrunde. Durch eine tägliche Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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