Markenimage: BMW trotzt erneut schlechten Nachrichten

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Kolumne

Größere Rückrufaktionen von Automobilherstellern sorgen immer wieder für Aufsehen. Der Fall Toyota hat gezeigt, welchen Einfluss solche Qualitätsprobleme auf eine Marke haben können. Konkurrent BMW schlägt sich in einem aktuellen Fall erstaunlich gut, schreibt Holger Geißler von YouGovPsychonomics.

Als Toyota zu Beginn des Jahres Millionen Fahrzeuge in die Werkstätten zurück rufen musste, bedeutete das nicht nur kurzfristig einen großen Schaden für das Unternehmen. Viel schwerer wiegt, dass für viele Konsumenten das Bild von zuverlässigen japanischen Fahrzeugen für lange Zeit zerstört sein dürfte. Der Einfluss auf die Marke war enorm: Innerhalb kürzester Zeit waren die Imagewerte der Marke Toyota massiv eingebrochen. Dabei betreffen derartige Rückrufaktionen längst nicht nur ausländische Fabrikate: Egal ob Volkswagen oder Porsche, Rückrufe sind auch bei deutschen Herstellern nicht ungewöhnlich.

Erst vor wenigen Tagen ist der Premiumhersteller BMW mit einer weltweiten Aktion in die Schlagzeilen geraten: Probleme mit dem Bremssystem sorgten für eine größere Rückrufaktion. Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex nun zeigt, hat sich die Marke BMW trotz dieser Entwicklung erstaunlich gut geschlagen.

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So sind die Imagewerte von BMW in Deutschland im Vergleich zu den durchschnittlich im September erreichten Werten um etwa 4 Punkte gesunken: Aktuell erreicht die Marke 72 BrandIndex-Punkte. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in anderen Ländern wie den USA – und das, obwohl in den Vereinigten Staaten die Probleme zuerst bekannt wurden und die Konsumenten noch durch den Toyota-Skandal sensibilisiert sein dürften.

Gute Krisen-PR bei BMW

In Großbritannien hat BMW einen etwas schwereren Stand, dort reagieren die Verbraucher offensichtlich kritischer. Zwar sind die Imagewerte in UK ebenfalls vergleichsweise stabil, dafür sind jedoch die Buzz-Werte von BMW deutlich eingebrochen. Im Unterschied zu den langfristig orientierten Indexwerten ist der Buzz eine Messgröße für die kurzfristige öffentliche Wahrnehmung.

Ein Grund für das insgesamt betrachtet sehr gute Abschneiden dürfte die starke Positionierung der Marke BMW sein - insbesondere im Hinblick auf den Qualitätsaspekt. Zum Vergleich: Als in der ersten Jahreshälfte die Probleme mit Gaspedalen in Toyota-Fahrzeugen bekannt wurden, bewegten sich die zuvor guten Imagewerte von über 60 BrandIndex-Punkten deutlich in den negativen Bereich.

Das betrifft auch die ebenfalls im BrandIndex erhobene Qualitätswahrnehmung der Verbraucher. Im Gegensatz dazu schneidet die Marke BMW in dieser Dimension nach wie vor sehr stark ab.

Mit Mercedes hat jüngst ein weiterer deutscher Premiumhersteller eine Rückrufaktion angekündigt. Da die Marke in Deutschland etwas schwächer positioniert ist als BMW, bleibt abzuwarten, wie die Verbraucher reagieren werden.

Interessant ist auch, dass die Marke BMW im Vergleich zu anderen Marken bereits in der Vergangenheit auf negative Schlagzeilen relativ robust reagierte. Als etwa im Februar 2008 der Abbau von über 8.000 Stellen angekündigt wurde, tangierte das die Marke nur geringfügig. Im Gegensatz dazu wurde die Marke Nokia durch die Werkschließung in Bochum und den Abbau von nur 2.300 Stellen - ebenfalls in 2008 - ungleich stärker abgestraft. Neben der Markenstärke von BMW lässt sich vermuten, dass das PR-Krisenmanagement bei den bayrischen Autobauern ausgezeichnet funktioniert.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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