Markenimage deutscher Autobauer: Hartes Pflaster USA

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Kühlergrill von einem BMW der 5er Reihe

Kolumne

Hierzulande sind die deutschen Premium-Automarken kaum zu schlagen: Audi, BMW und Mercedes müssen sich zumindest im Premium-Segment nicht vor ausländischer Konkurrenz fürchten. In den USA sieht das ganz anders aus.

Nach wirtschaftlich sehr schwierigen Zeiten hat die deutsche Automobilindustrie offensichtlich zur alten Stärke zurückgefunden: Bei den meisten Herstellern laufen die Geschäfte gut, BMW fuhr jüngst gar einen Rekordgewinn ein. Eine große Herausforderung stellt aber noch immer das Auslandsgeschäft dar: Insbesondere in den USA, dem weltweit wichtigsten Markt, sind Marken wie VW oder Audi weit von ihren Zielen entfernt.

Wie eine aktuelle Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, hat offenbar insbesondere Audi Probleme, die Amerikaner zu überzeugen.  Während die Marke hierzulande mit derzeit 88 BrandIndex-Punkten die mit Abstand beliebteste Automarke ist, erreicht Audi in den USA lediglich 54 Punkte und fährt vielen Konkurrenten in Sachen Markenimage hinterher.

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Honda beliebter als BMW und Mercedes

Selbst Volkswagen als Hauptmarke des VW-Konzerns schneidet aus Sicht der Amerikaner mit aktuell 58 BrandIndex-Punkten etwas besser ab. Anders als in Deutschland sind in Übersee auch BMW und Mercedes-Benz stärker als Audi. Bei diesen beiden Marken fällt zudem auf, dass sie aus Sicht der Amerikaner recht ähnlich positioniert sind und sich auch in Sachen Beliebtheit ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern.

An der Spitze des Automarken-Rankings in den USA steht nicht etwa eine deutsche Marke wie etwa Porsche, sondern Honda. Die japanische Marke führt die Liste mit einigen Punkten Abstand vor BMW und Mercedes an. Zusätzlich erreicht Honda mit der Premiummarke Acura in den USA gute Werte.

Zum Vergleich: Die Lieblingsmarke der Amerikaner, Honda, kommt hierzulande mit nur etwa 40 BrandIndex-Punkten nicht an deutsche Premium-Marken heran. Weitere wichtige Konkurrenten aus Markensicht sind in den USA Ford, Volvo, Lexus und Infiniti, die allesamt gute Werte erzielen. Etwas weniger beliebt ist die GM-Luxusmarke Cadillac, die künftig auch verstärkt in Deutschland vermarktet werden soll.

Volkswagen setzt auf Werbung

Um die Amerikaner zu überzeugen, investieren die deutschen Anbieter viel Geld. So buchte Volkswagen jüngst teure Werbeplätze im Rahmen des Football-Finales "Super Bowl". Mehr als 110 Millionen Menschen verfolgten das Endspiel vor den Fernsehern – für VW eine große Chance. Tatsächlich konnte Volkswagen so offenbar – wie die Werte im BrandIndex zeigen - einen leichten Anstieg in der Aufmerksamkeit erreichen. Ob es sich um eine nachhaltige Bewegung handelt, bleibt jedoch abzuwarten. Gerade für VW und Audi dürfte es noch ein weiter Weg sein, die amerikanischen Autokäufer vollends zu überzeugen.

Zur Untersuchung: Der YouGov BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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