Markenimage: Metro vor großer Herausforderung

Markenimage: Metro vor großer Herausforderung

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Metro-Marken im Benchmark (Klicken Sie auf die Grafik für eine erweiterte Ansicht)

Mit einer neuen Strategie will der Handelskonzern Metro die Wende schaffen: Bis zum Jahr 2012 sollen Erträge und Effizienz gesteigert werden. Anlass zur Sorge geben derzeit vor allem die Cash-and-Carry-Märkte, doch es gibt auch positive Signale, schreibt Boris Hedde von YouGovPsychonomics.

Mit dem Sparprogramm "Shape 2012", das unter anderem den Abbau von 15.000 Stellen vorsieht, möchte die Metro-Gruppe wieder zur alten Stärke zurückfinden. Doch dem Konzern macht neben der aktuellen Wirtschaftskrise vor allem die Schwäche der Großhandelssparte Metro C&C zu schaffen. Der einstige Gewinnbringer hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Sorgenkind entwickelt.

Die Probleme des Metro-Konzerns spiegeln sich auch in den Ergebnissen einer aktuellen Markenanalyse wider, die mithilfe des Markenmonitors BrandIndex erstellt wurde. Demnach haben die Cash-and-Carry-Märkte deutlich an Glanz verloren: Die BrandIndex-Werte der Marke Metro sind auf schwachem Niveau und erreichen mit aktuell rund 15 Punkten sogar ein 12-Monats-Tief. Innerhalb eines Jahres sind die Imagewerte somit um mehr als 25 Prozent abgesackt, denn im Februar 2008 erreichte die Marke noch Werte von über 20 BrandIndex-Punkten.

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Kaufhof schließt zu Karstadt auf

Das einst so erfolgreiche und beliebte Konzept der Metro-Großmärkte hat ganz offensichtlich Schaden genommen. Ein wesentliches Problem dürfte das zum Teil vergleichsweise hohe Preisniveau der Märkte sein. Deutlich wird dies an dem von den Befragten bewerteten Preis-Leistungs-Verhältnis: Metro schneidet nicht nur wesentlich schlechter ab als Discounter wie Lidl oder Aldi, sogar die konzerneigene SB-Warenhauskette Real wird in diesem Punkt deutlich besser bewertet. Und das, obwohl in den C&C-Märkten ausschließlich Gewerbetreibende einkaufen, die auf günstige Preise angewiesen sind.

Überraschend positiv entwickelten sich aber in den vergangenen Monaten die anderen Marken des Metro-Konzerns. Die Indexwerte der Elektronikfachmärkte Mediamarkt und Saturn konnten seit Juni 2008 um mehr als zehn Prozent zulegen: Beide Marken erreichten vor kurzem sogar ein Jahreshoch. Mit derzeit etwa 43 BrandIndex-Punkten ist das Image von Mediamarkt allerdings etwas stärker als das von Saturn (rund 41 Punkte). Auch die Kaufhauskette Kaufhof profitierte von einer positiven Entwicklung im BrandIndex und erreicht aktuell etwa 51 Punkte. Damit ist Kaufhof nicht nur die stärkste Marke innerhalb des Konzerns, sie konnte mittlerweile sogar den Vorsprung des Konkurrenten Karstadt gut machen.

Real steigert Beliebtheit

Besonders gut schnitten die Real-Warenhäuser ab: Mit einem Anstieg von etwa 15 Prozent im Vergleich zu den Vorjahreswerten konnte die Marke deutlich an Beliebtheit gewinnen. Diese Nachricht dürfte die Metro-Gruppe besonders freuen, denn die Real-Märkte gelten seit längerem als schwächstes Glied im Konzern.

In den nächsten Monaten wird man beobachten können, ob die Imagesteigerungen der vergangenen Monate auch wirklich nachhaltig sind. Bei der Bewertung der Ergebnisse muss man berücksichtigen, dass insbesondere im Falle der Ketten Saturn, Mediamarkt und Real hohe Summen in die Imagepflege investiert wurden. Zumindest im Hinblick auf die Großhandelssparte dürften Werbeinvestitionen alleine nicht ausreichen.

Die Untersuchung basiert auf einer BrandIndex-Analyse. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht der BrandIndex als forschungsbasiertes Tool zur Markenführung tagesaktuell Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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