Im zweiten Quartal führt der britische Konzern beim Markenimage vor den drei anderen Netzbetreibern T-Mobile, E-Plus und O2. Doch damit könnte es schon bald vorbei sein, schreibt Boris Hedde von Psychonomics.
Nie war das mobile Telefonieren in Deutschland – trotz der im internationalen Vergleich hohen Preise - günstiger als heute. Vor drei Jahren startete E-Plus mit der Marke Simyo einen drastischen Preiskampf. Dutzende Mobilfunk-Discounter wie Alditalk, Fonic oder Klarmobil überschlagen sich mittlerweile mit immer neuen Preissenkungen und jagen den traditionellen Anbietern die Kunden ab.
Doch mit den Preisen sinken auch die Gewinnmargen und so wird eine starke sowie klare Markenpositionierung für die vier Mobilfunkbetreiber immer wichtiger.
Verlierer T-Mobile
Wie sich die traditionellen Mobilfunkmarken vom Image her zuletzt auf dem deutschen Markt geschlagen haben, zeigt der BrandIndex. Auf der Grundlage einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht das Markenführungs-Tool tägliche Imagemessungen von 550 Marken in Deutschland.
Es zeigt sich: Eine große Liebe verbinden die deutschen Handynutzer mit keinem der vier Mobilfunker. Der BrandIndex für die gesamte Branche bewegt sich mit Werten von unter zehn Punkten auf einem schwachen Niveau. Branchensieger im Imagevergleich ist Vodafone mit einem durchschnittlichen BrandIndex-Wert von 6,4. Doch der deutlich kleinere Konkurrent O2 kann sich nicht nur von E-Plus absetzen, er ist sogar dem Imagesieger Vodafone dicht auf den Fersen.
Nur 0,1 BrandIndex-Punkte trennten die beiden Anbieter im zweiten Quartal voneinander. In den ersten drei Monaten dieses Jahres waren die Imagewerte von O2 durchschnittlich noch rund 25 Prozent schwächer als die von Vodafone.
Wie wichtig O2 die Imagepflege ist, zeigt eine großangelegte Werbekampagne mit der Botschaft „Alles dreht sich um Sie“, die das Unternehmen im April gestartet hat. Außerdem versucht der kleinste deutsche Netzbetreiber seit einiger Zeit seine Kunden mit günstigen Testpaketen zu überzeugen. Solche Angebote zeigen offenbar Wirkung, denn die deutschen Konsumenten beurteilen das Preis-Leistungs-Verhältnis der O2-Angebote im Vergleich zu den anderen Anbietern am besten.
Noch deutlicher wird dies in einer von Psychonomics durchgeführten aktuellen Brandingstudie zum Mobilfunkmarkt. Hier zeigt sich, dass O2 nicht nur beim Image überzeugt, sondern auch bei der Kundenzufriedenheit und beim persönlichen Überzeugungsgrad hinsichtlich des gewählten Anbieters branchenweit beste Werte erzielt.
Im BrandIndex ist T-Mobile der Verlierer unter den Netzbetreibern. Mit durchschnittlich minus 8,3 BrandIndex-Punkten hatte der deutsche Marktführer im zweiten Quartal eindeutig das schlechteste Image. Dabei steht das Unternehmen im Schatten des Mutterkonzerns Deutsche Telekom. Als Ende Mai der Spitzelskandal bekannt wurde, sackten auch die Imagewerte von T-Mobile um bis zu fünf Punkte ab. Seitdem entwickelte sich das Image tendenziell auf einem schwächeren Niveau. Auch das exklusiv mit einem T-Mobile-Vertrag ausgestattete und sehr beliebte iPhone konnte die Marke bislang nicht aus dem Imagetief ziehen.
Die Brandingstudie unterstreicht dieses Bild. Kein anderer Mobilfunkprovider erzielt so wenig Zufriedenheit und Überzeugung bei den eigenen Kunden wie T-Mobile. Passend dazu weist der BrandIndex für T-Mobile mit großem Abstand die schlechteste Bewertung beim Preis-Leistungs-Verhältnis aus.
Um den Ansprüchen der preissensiblen Kundschaft gerecht zu werden, schickte nach langer Bedenkzeit auch die Telekom eine Discountmarke ins Rennen. Ein Blick in den BrandIndex zeigt: Das Image des Telekom-Ablegers Congstar ist aktuell mit Werten um eins zwar nicht besonders gut, aber immerhin deutlich besser als das Image von T-Mobile.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis von Congstar wird mittlerweile sogar fast so gut eingeschätzt, wie das von Discountpionier Simyo. Und so konnte der Billiganbieter im ersten Geschäftsjahr immerhin 500.000 Kunden gewinnen, auch wenn sich die Telekom diesen Erfolg durch intensive Werbemaßnahmen teuer erkaufen musste.
Es bleibt abzuwarten, wie weit sich die Preisspirale in der Mobilfunkbranche weiterdreht und wann die ersten kostenfreien Gespräche möglich sein werden. Das dauert vielleicht nicht mehr lange, denn im nächsten Jahr möchte der Anbieter Blyk nach erfolgreichem Marktstart in Großbritannien und den Niederlanden auch in Deutschland werbefinanzierten Mobilfunk anbieten.
