Für das Image der Marke Porsche war das erste Halbjahr 2009 ein regelrechtes Desaster: Die beständigen Berichte über den erbitterten Übernahmestreit zwischen Porsche und VW führten dazu, dass die BrandIndex-Werte der Marke allein innerhalb des zweiten Quartals um etwa ein Viertel einbrachen. Bereits im Jahr 2008 war BMW an Porsche vorbeigezogen, im Januar 2009 folgte VW, im Juni Mercedes-Benz. Seither erhielt Porsche die mit Abstand schlechtesten Imagewerte aller deutschen Premium-Marken und wurde im Sommer selbst von Mazda überholt. Die Talsohle war am 12. August erreicht: mit 44 BrandIndex-Punkten. Zum Vergleich: Ein Jahr zuvor lag der Wert ein Drittel höher.
Nur noch vier Punkte hinter BMW
Die zweite Jahreswechsel leitete die Wende ein: Bis Ende September 2009 sprang die Marke um 9 Punkte und verbesserte sich bis zum Jahreswechsel auf 61 BrandIndex-Punkte. Mercedes-Benz wurde von Porsche bereits Ende Oktober ein erstes Mal überholt. Ab Februar 2010 setzte sich Porsche endgültig ab. Seither setzt die Marke zum Sprung auf BMW an, kletterte über die 70-Punkte-Marke und lag zuletzt 4 BrandIndex-Punkte hinter dem Image des Münchner Traditionsherstellers. Auch gegenüber dem Image der Marke Volkswagen konnte Porsche aufschließen, der Abstand bleibt aber markant. Volkswagen liegt aktuell etwa 4 Index-Punkte über der Marke BMW. Gänzlich außer Reichweite erscheint derzeit Audi. Die Ingolstädter steuern seit Jahresbeginn beständig auf die 90-Punkte-Marke zu.
Trotzdem fällt die Imageerholung der Marke Porsche deutlich auf. Seit Januar 2010 konnte sie um knapp 20 Prozent zulegen. Alle übrigen deutschen Premium-Marken konnten seit Jahresbeginn ebenfalls bei den Verbrauchern punkten: Mercedes-Benz kletterte um zehn, BMW um vier und Audi um etwa ein Prozent. Porsche konnte damit einen Teil des Imageschadens wieder aufarbeiten.
Ob diese Entwicklung von Dauer ist, bleibt allerdings abzuwarten. Denn erste Grauschleier zeigen sich bereits am Horizont. So wird beispielsweise die Qualität der Marke Porsche inzwischen schlechter bewertet als noch im Juli 2010. Eine ganz ähnliche Entwicklung lässt sich bezüglich der Weiterempfehlungsbereitschaft ablesen. Und auch das Preis-Leistungsverhältnis der Marke befindet sich seit August im Abwind. Dementsprechend bleibt abzuwarten, wie lange die Marke tatsächlich braucht, um sich vollständig vom Sinkflug 2009 zu erholen.
