Wenn Frauen shoppen gehen, kaufen sie besonders gerne Kleidung ein. Davon profitieren nicht zuletzt die zahlreichen Modemarken wie beispielsweise Esprit, s.Oliver oder Benetton, die den Großteil ihres Umsatzes mit Damenmode generieren. Bei den Anbietern von Sportmode ist das oft anders: Hier stand bislang die männliche Kundschaft im Mittelpunkt.
Der Sportartikelkonzern Adidas kündigte Anfang des Jahres jedoch an, seine Marke Reebok künftig stärker an den Bedürfnissen von Frauen zu orientieren. Eine ähnliche Strategie verfolgt seit neustem der amerikanische Hersteller Nike.
Eine gezielte Ansprache der weiblichen Käufer hat durchaus Sinn. Dies zeigt eine aktuelle BrandIndex-Analyse auf der Basis von mehr als 177.000 Einzelbewertungen. Demnach werden die drei Marken Nike, Adidas und Puma von Frauen ähnlich gut bewertet. Nike steht mit durchschnittlich 77 BrandIndex-Punkten an erster Stelle, mit jeweils nur einem Punkt Abstand folgen Puma und Adidas.
Etwas abgeschlagen, aber dennoch mit guten Werten, befindet sich Reebok beim Vergleich der Marken auf dem vierten Platz. Doch Reebok hat in letzter Zeit mächtig aufgeholt. Zwar können seit Anfang des Jahres auch die anderen Marken leichte Zuwächse verzeichnen, das Markenimage von Reebok verbesserte sich aber besonders deutlich: Die BrandIndex-Werte stiegen im Schnitt um mehr als zehn Prozent auf aktuell 67 Punkte. Der Anbieter versucht mit neuen Kollektionen und speziellen Werbeaktionen für Frauen an den Erfolg der 1980er Jahre anzuknüpfen. Damals galt Reebok als Hausmarke für Aerobic und war bei Sportlerinnen entsprechend beliebt.
Bei männlichen Käufern hingegen kann die Marke Reebok im BrandIndex nicht von einem Aufwärtstrend profitieren. Auch liegt sie mit im Schnitt nur 48 Punkten weit hinter der Muttermarke Adidas, die bei Männern mit einem Wert von 73 das beste Image aufweist. Auf Platz zwei folgt Puma mit 69 und auf Platz drei Nike mit im Schnitt nur 59 BrandIndex-Punkten.
Große Anstrengungen bei Nike
Nike sollte also die männlichen Käufer nicht aus den Augen verlieren. Um die weibliche Zielgruppe zu begeistern, unternimmt der Konzern derzeit große Anstrengungen: Im Rahmen einer europaweiten Werbekampagne für „NikeWomen“ wurde vor kurzem sogar der bekannte Slogan „Just do it“ ersetzt. Der neue Slogan „Here I am“ soll die sozialen Aspekte des Sports in den Vordergrund rücken.
Interessant sind auch die geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Qualitätsbewertung: Während Frauen die Qualität der Produkte aller vier Marken recht ähnlich bewerten, schätzen Männer die Qualität von Adidas-Produkten deutlich besser ein als die von Reebok-Produkten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis der Marke Reebok wird hingegen von Frauen und Männern gleichermaßen auffallend schlecht bewertet.
Für die Sportartikelhersteller wird es künftig eine große Herausforderung sein, auf der einen Seite das große Potenzial der weiblichen Zielgruppe zu nutzen und gleichzeitig auch den Ansprüchen der männlichen Käufer gerecht zu werden.
