Immer mehr Unternehmen versuchen in das viel versprechende Marktsegment der gesundheitsfördernden Getränke einzudringen. Selbst Marken wie Coca-Cola versuchen mittlerweile mit Wellness orientierten Geschmacksrichtungen davon zu profitieren. Firmen wie Bios, Maltonade und Sinalco (Sinconada) gehen den direkten Weg und versuchen, Bionade auf dem Bio-Erfrischungsgetränkemarkt mit Imitaten des Originals anzugreifen.
Im Wettbewerb um die Marktführung auf dem Biogetränkemarkt stellt sich daher die Frage, wie stark die Marke Bionade aufgestellt ist und wie sie vom zunehmenden Wettbewerb beeinflusst ist.
Mittel Hilfe des BrandIndex, dem Tool zur täglichen Markenmessung, wurde das Markenimage von Bionade im Verlauf der ersten Jahreshälfte 2008 analysiert. Die Imagebewertung basierte auf einer täglichen Befragung von 1000 Personen.
Die Kurve für das Gesamtimage der Marke Bionade weist im Verlauf des ersten Halbjahres einen Seitwärtsverlauf aus. Auch geschlechtsspezifisch betrachtet sind die Schwankungen moderat, was für eine hohe Konstanz in der öffentlichen Markenbewertung spricht.
Dieses Ergebnis überrascht, weil Bionade in diesem Jahr durch unterschiedliche Ereignisse besonders stark in der Presse vertreten war. Eine für Bionade nur befriedigende Bewertung in der Zeitschrift "Ökotest" wie auch der Launch eines Wettbewerbsproduktes vom Unternehmen Bios konnte das Markenimage nicht nachhaltig beeinflussen. Auch die Berichterstattung über ein Gerichtsverfahren, das mit einer Niederlage für den Bionade-Hersteller endete, ficht die Marke nicht an.
Etikettenschwindel und Auslieferungsstopp
Erst als Ende Juni mit einer Klage des Konkurrenten Bios ein Ettikettenschwindel unterstellt wurde und gerichtlich untersagt wurde, falsche Angaben zum Kalzium- und Magnesiumgehalt auf Bionade-Flaschen und im Internet zu kommunizieren, änderte sich das Bild. Erschwerend kam hinzu, dass ein Auslieferungsstopp der aktuellen Flaschen-Beschriftungen erwirkt wurde, was ausführlich in den Medien kommuniziert wurde.
Vor allem beim Indikator "Markenpräsenz", der widerspiegelt, ob der Verbraucher kürzlich etwas Negatives oder Positives zur Marke wahrgenommen hatte, waren danach größere Ausschläge messbar: Der Wert sackte binnen weniger Tage nach Bekanntwerden des Gerichtsurteils fast um die Hälfte ab. Auch der Index reagierte, wenn auch geringfügiger.
Genau zu dem Zeitpunkt, als das Markenimage am stärksten getroffen war, startete Bionade mit einer neuen Werbekampagne. Mit der unter dem Namen „Botschaften“ titulierte Plakat-, Anzeigen- und Kino-Kampagne wurden die offenbar durch die Negativberichterstattung generierten Image-Verluste im Verlauf der ersten beiden Kampagnenwochen komplett wieder aufgefangen. Dieser Effekt war sowohl für die Markenpräsenz als auch im BrandIndex festzustellen.
Als Ende vorigen Monats erneut das Thema „Konkurrenz verklagt Bionade“ in reichweitenstarken Medien aufgegriffen wurde, fiel das Markenimage so stark ab, dass nicht nur der bis dahin erzielte Zugewinn durch die Kampagnen wieder verloren ging. Auch die Markenpräsenz wies danach einen noch tieferen Wert aus als beim ersten Imageverlust und konnte seitdem das ursprüngliche Niveau nicht mehr erreichen.
Interessant war dabei die geschlechtsspezifische Bewertung: Grundsätzlich wird das Image der Marke Bionade von Frauen positiver bewertet. Dennoch kann man deshalb nicht von einer typischen Frauenmarke ausgehen. Die psychonomics-Studie vom vorigen Jahr macht deutlich, dass der Konsum von Bionade auch für Männer mit positiven Assoziationen besetzt ist.
Im Rahmen der BrandIndex-Betrachtung zeigte sich, dass die Imagebewertung für Bionade nicht nur allgemein bei Frauen besser ausfällt, sondern dass auch die Schwankungen beim Image – ausgelöst durch die Medienberichte oder die Kampagne – wesentlich ausgeprägter sind: Bei den Männern offenbarte sich gleichzeitig, dass der Etikettenschwindel entweder weniger stark wahrgenommen oder als weniger negativ bewertet wurde. Die mit der Kampagne erwirkten Positiv-Effekte für die Marke waren bei Männern zum einen erst verzögert und zum anderen weniger stark ausgeprägt messbar.
Das Beispiel Bionade zeigt, dass sich Werbemaßnahmen nicht per se auf den Unternehmenserfolg auswirken. Das aktuelle Umfeld oder die aktuellen Begebenheiten mit denen ein Unternehmen konfrontiert ist, wirken sich auf den Werbeerfolg aus und machen im schlechtesten Fall werbliche Effekte zunichte.
Darüber hinaus erkennt man, dass nicht alle Zielgruppen Werbung und Ereignisse um eine Marke in gleicher Weise wahrnehmen.
Im Fall von Bionade ist zu unterstellen, dass die aktuelle Werbekampagne „Botschaften“ mindestens in der Zielgruppe der Frauen sehr erfolgreich gewesen wäre, wenn nicht das Gerichtsurteil und die sich daran anschließende negative Berichterstattung in den Medien eingetreten wäre.
Für Unternehmen heißt das, dass sie künftig genau abwägen sollten, ob bei öffentlichen Ereignissen, die eine Marke negativ beeinflussen, Werbekampagnen annulliert oder verschoben werden sollten.
