Markenimage: Verbraucher zwingen Schlecker zum Umdenken

kolumneMarkenimage: Verbraucher zwingen Schlecker zum Umdenken

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Miteigentümer Lars Schlecker

Kolumne

Die Drogeriekette Schlecker will sich neu erfinden und mit einem besseren Marketing erfolgreichen Konkurrenten wie Rossmann Paroli bieten. Die Verbraucher zu überzeugen dürfte jedoch schwierig werden - denn die Imagewerte von Schlecker sind schlecht. Von Holger Geißler, YouGovPsychonomics.

Viele Jahre lang funktionierte das System Schlecker hervorragend: Mit den unzähligen kleinen Filialen machte Anton Schlecker hierzulande Milliardenumsätze. Doch die goldenen Zeiten sind für Schlecker längst vorbei: Die äußerst erfolgreichen Konkurrenten dm, Rossmann und mittlerweile auch Müller machen dem Drogerieriesen das Leben schwer.

Erst seit kurzem versucht das Unternehmen gegenzusteuern: Neue ansprechendere Filialen, eine bessere Kommunikation und ein anderer Umgang mit seinen Arbeitnehmern sollen dem Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur verhelfen. Die Kinder des Unternehmensgründers Lars und Meike sollen dieses Projekt nun stemmen – doch der Wandel dürfte ein Kraftakt werden: Wie eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zeigt, befindet sich Schlecker in einer regelrechten Imagekrise. Mit aktuell -27 BrandIndex-Punkten ist das Markenimage der Kette insbesondere im Vergleich zur Konkurrenz sehr schwach.

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Das gute Abschneiden der anderen Anbieter verdeutlicht, wie gefährlich die Situation für Schlecker ist: Wettbewerber Rossmann erreicht aktuell einen Score von 77 Punkten und ist bei den deutschen Verbrauchen somit ungleich beliebter. Die dm Drogeriemärkte schneiden sogar noch besser ab.

Imagewerte steigen langsam

Müller erreicht zwar einige Punkte weniger als dm oder Rossmann, spielt aber aus Markensicht dennoch in einer anderen Liga als Schlecker. Der Imageverlauf der vergangenen zwölf Monate zeigt: Auf negative Meldungen reagieren Verbraucher im Falle Schleckers besonders sensibel und strafen die Marke schnell mit einer schlechten Bewertung ab.

Auch wenn Schlecker sich nun „neu erfinden“ und „vertraute Nähe“ bieten will, ist fraglich wie stark und wann die geplanten Maßnahmen auf das Image von Schlecker einzahlen und sich letztlich auch auf dem Umsatz auswirken werden. Denn nicht nur das Gesamt-Image der Marke ist sehr schwach, auch die Positionierung im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis ist alles andere als optimal. Aus Sicht der Verbraucher bieten Wettbewerber ein wesentlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Ähnliches gilt für die Qualitätswahrnehmung der Verbraucher: Auch hier liegt Schlecker zurück. Auffallend ist dabei jedoch, dass sich die Bewertung der Verbraucher je nach Region bzw. Bundesland sehr stark unterscheidet.

Es gibt allerdings auch positive Signale. So scheinen sich die Imagewerte seit wenigen Wochen wieder etwas zu verbessern – um einige Punkte ist der BrandIndex-Score seit Mitte Januar angestiegen. Sehr interessant ist dabei, dass dies insbesondere für die junge Zielgruppe der unter 30-Jährigen gilt. Möglicherweise zeigt der Wechsel in der Führung des Unternehmens bereits erste Erfolge. Vor allem eine bessere Kommunikation hat sich die sonst so verschlossene Familie Schlecker auf die Fahnen geschrieben.Dieser Untersuchung liegt eine Studie auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex zugrunde. Durch eine tägliche Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.

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