Ja genau, die Zahlen sehen gar nicht gut aus: Der Umsatz von Sky Deutschland sank im dritten Quartal im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 13 Prozent auf 208,5 Millionen Euro, unterm Strich fiel ein Verlust von 116,7 Millionen Euro an, und die Zahl der Abonnenten stieg auch nicht so doll, wie sich das die Sky-Manager erträumt hatten. "Das Wachstum ist nicht da, wo wir uns das erhofft hatten“, räumte der gewohnt nüchterne Sky-Chef Mark WIlliams ein. Mit Verlaub: Wer hatte eigentlich ernsthaft damit gerechnet, dass Sky abgeht wie eine Rakete?
Zum einen hat sich an den Rahmenbedingungen für Bezahlfernsehen in Deutschland nichts Grundlegendes geändert, nur weil Rupert Murdochs News Corp das Zepter beim Dauer-Schwächling Premiere übernahm: Die GEZ-Gebühren für die öffentlich-rechtlichen Sender fressen schon mal gut 18 Euro im Monat vom Medienbudget - Geld, das für Abo-Sender nicht zur Verfügung steht.
Hinzu kommt, dass die Zahl der verfügbaren TV-Sender in Deutschland gewaltig groß ist; jeder Haushalt hat jeden Abend die Wahl unter Dutzenden von Programmen. Wer das angesichts immer öder werdender Inhalte zu langweilig findet, der schnappt sich ein Buch, der geht in die Kneipe oder fein essen, der schaut eine DVD oder hat Spaß mit Freunden und / oder der Familie.
Dritte Möglichkeit: Er geht ins Internet, liest wiwo.de oder anderes, schaut Videos bei Youtube oder zeitversetzt Fernsehen. Ganz zu schweigen von PC- und sonstigen Spielen, und dann soll es auch noch Leute geben, die Sport treiben. Heißt unterm Strich: Die Konkurrenz zu Bezahlprogrammen ist riesig, und sie wächst mit jedem Tag.
Am Rande seiner Möglichkeiten
Zum anderen macht es sich Sky auch selbst nicht wirklich leicht: Die Paket-Preise etwa für den wichtigsten Inhalt - Fußball - sind gestiegen, statt knapp 20 muss der Fan mittlerweile mindestens 32,90 Euro im Monat berappen. Für Sky-Chef Williams ist das natürlich sinnvoll, denn so steigen seine Umsätze pro Kunde. Doch aus Sicht des zahlenden Zuschauers muss die Liebe zum eigenen Verein schon sehr groß sein, um die Brieftasche weiter zu öffnen, besonders in der Krise. Hinzu kommt, dass Williams nicht mehr der einzige ist, der mit Kickern lockt: Die Vereine selbst verfügen mittlerweile meist auch über eigene Internet-TV-Angebote. Gleichzeitig drückt die Deutsche Telekom mit hohem Werbedruck ihr Internet-Fernsehangebot samt Bundesliga-Fußball in den Markt. Dabei haben die Bonner unter anderem den Vorteil, zehn Mal weniger für die Kicker-Lizenz zu zahlen als Sky.
Nimmt man das alles zusammen, sind die neugewonnenen 67.000 Sky-Kunden gar nicht mal so schlecht. Hinzu kommt, dass die Umbenennung von "Prämere" in Sky ein Experiment mit ungewissem Ausgang war und ist: Die neue Marke muss sich beim Kunden erst einmal bekannt und beliebt machen. Das dauert.
Sky-Chef Williams trägt daher der Wirklichkeit schlicht Rechnung, indem er die Zahl der Abonnenten, die er braucht, um in die Gewinnzone zu gelangen, nach unten korrigiert. Denn sollte der Australier nicht noch Nobelpreis-verdächtige Geheimstrategien im Köcher haben, dürfte Sky damit allmählich auch am Rande seiner Möglichkeiten angekommen sein. Erreicht er die drei Millionen zahlenden Kunden, ist das schon mal was. Mit denen kann er etwas anfangen, zu denen hat er eine Geschäftsbeziehung, die er ausbauen kann, die er mitnehmen kann in die digitale TV-Zukunft.
Eins dürfte allerdings jedem klar sein: Ein Rekorde-brechender Himmelsstürmer wird aus Sky sicher nicht mehr.
