Medien: Kannibalen im Netz

Medien: Kannibalen im Netz

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Netflix, Reed Hastings

von Peter Steinkirchner

Internetfähige TV-Geräte und neue Sehgewohnheiten untergraben RTL, ProSieben und Co. Web-Riesen wie Google und Telekomkonzerne machen Jagd auf Zuschauer und Werbeeinnahmen.

Als der Musiksender MTV am 1. August 1981 in den USA erstmals auf Sendung ging, zeigte er zur Premiere ein Video der Band The Buggles: „Video killed the radio star.“ Eigentlich müsste MTV den Song jetzt umtexten – in „Internet killed the TV star“. Denn dem selbst ernannten Radio-Killer geht es nun seinerseits an den Kragen. In Deutschland läuft der Countdown. Zum Jahresende verzieht sich der frühere Trendsetter und Liebling der Jungen und Hippen aus dem frei zugänglichen Fernsehprogramm. Stattdessen präsentiert sich MTV künftig ausschließlich als einer von vielen digitalen Bezahlkanälen beim Münchner Pay-TV-Sender Sky sowie gegen Gebühr im Programmangebot von Kabelnetz- und Satellitenbetreibern. Anstelle von Werbung sollen nun Zuschauer die Sendungen finanzieren. Ursache für den Strategiewandel ist vor allem die massive Konkurrenz durch das Internet – seit Musikfans praktisch jedes Lieblingsvideo auf Web-Seiten wie YouTube abrufen können, braucht niemand mehr einen Musiksender.

Der Rückzug des Clip-Kanals aus dem klassischen, werbefinanzierten Fernsehen ist ein Menetekel: „Der deutsche TV-Markt ist im Umbruch wie noch nie“, sagt RTL-Gründer und Fernseh-Urgestein Helmut Thoma. „Das Katastrophenjahr 2009 hat allen Senderverantwortlichen brutalstmöglich gezeigt, dass sie zu abhängig sind von Werbeeinnahmen. Deshalb suchen sie jetzt alle händeringend nach neuen Erlösquellen jenseits der Reklame.“

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Das TV-Geschäft wird immer schwieriger, die Möglichkeit, mehr Zuschauer vor die Glotze zu locken und so Einnahmen zu steigern, immer kleiner. Medienexperte Thomas Künstner von der Unternehmensberatung Booz & Company rechnet für die kommenden Jahre im Fernsehmarkt mit allenfalls „unterdurchschnittlichem Wachstum“. Von derzeit 15 Milliarden Euro werde der Umsatz aus Werbeerlösen, Rundfunkgebühren, Videovertrieb, Pay-TV und Kabelgebühren sowie Erlösen aus Home-Shopping und TV-Spielen bis 2015 auf 17,5 Milliarden Euro steigen. Gleichzeitig wächst allein schon im traditionellen Fernsehumfeld die Zahl der Sender – allein zwischen 2004 und 2008 hat sich die Zahl der TV-Kanäle hierzulande von 64 auf 127 fast verdoppelt.

Doch nicht nur das – angetrieben durch die Digitalisierung und die immer flächendeckendere Verbreitung schneller Internet-Verbindungen tauchen völlig neue Konkurrenten auf der Bildfläche auf: „Die Sender stellen fest, dass ihnen plötzlich aus allen Richtungen neue, sehr gefährliche Gegner entgegenkommen: Internet-Plattformen, Suchmaschinen, Softwarekonzerne, Kabelbetreiber, Telekomriesen“, sagt Fernsehexperte Thoma, „die alle wollen ihr Stück vom Bewegtbild-Kuchen.“ Die TV-Konzerne erleben damit eine ähnliche Entwicklung, wie sie Tages-, Wochenzeitungen und Magazine durch das Internet erlebten: die Kannibalisierung der Einnahmen.

Darüber kann auch das zu Ende gehende Jahr 2010 nicht hinwegtäuschen. Marktführer RTL feiert Quotenerfolge und legte in den ersten drei Quartalen bei den Erlösen im Vorjahresvergleich um fast neun Prozent zu. Der einst siechende Münchner Fernsehkonzern ProSieben-Sat.1 wuchs ebenfalls und mit ihm der Aktienkurs – kein Wunder, dass die Investoren KKR und Permira die Chancen auf einen baldigen Ausstieg wittern.

Zudem verbringen die Deutschen mit durchschnittlich 244 Minuten am Tag so viel Zeit vor der Flimmerkiste wie nie zuvor. In der Summe der Werbeeinnahmen jedoch, konstatiert RTL-Deutschland-Chefin Anke Schäferkordt, „liegt der Gesamtmarkt zweistellig unter dem Niveau von 2000“.

Konkurrenz explodiert

Werbemarkt

Werbemarkt

Das Fundament zeigt Risse, die Tektonik des Marktes verschiebt sich. Immer mehr Zuschauer wenden sich ab vom herkömmlichen Fernsehen, bei dem nach einem festen Zeitraster eine Sendung auf die andere folgt – erst „Tagesschau“, dann „Tatort“.

Immer mehr Fans des Pantoffel-Kinos bevorzugen den Abruf einzelner Sendungen aus den Mediatheken der Sender oder surfen durch die Spotlandschaften des Internets. In den USA etwa stagniert der traditionelle TV-Konsum. Die Zahl derjenigen, die ihr Programm mit dem digitalen Videorekorder zusammenstellen oder nur gezielt angeforderte Streifen (Video-on-Demand) gucken, stieg um 18 Prozent.

Noch größer war das Wachstum beim Fernsehen auf internetfähigen Handys. Hier, bei den sogenannten Smartphones, legte der TV-Konsum sogar um 51 Prozent zu. In Deutschland bieten Mobilfunkanbieter wie die Deutsche Telekom oder Vodafone längst eigene Entertainment-Angebote mit Musikvideos und Filmen.

Pulp Fiction bei Google?

Und das ist erst der Anfang. Riesen wie Google verfügen über reichlich Spielgeld, um den Sendern mit Macht in die Parade zu fahren, indem sie mitbieten um wertvolle Inhalte wie Filme und Sport. So wurde erst kürzlich Google als Käufer von 700 Streifen aus dem Bestand des einst legendären Filmstudios Miramax („Pulp Fiction“, „Der englische Patient“) gehandelt. Miramax, das seit 1993 dem Medienriesen Disney gehörte, wechselte Anfang Dezember den Besitzer und ist nun im Besitz einer Gruppe um die Investmentgesellschaft des Emirats Katar. Ob der Film-Deal nun zustande kommt, ist offen.

Platzhirsche und Angreifer prallen heftig aufeinander. In Deutschland etwa ringt Marktführer RTL derzeit mit der Telekom um die Konditionen für die Einspeisung der digitalen Pay-TV-Kanäle RTL Crime, Passion und Living in das Internet-Fernsehangebot Entertain des Telefonriesen. Die RTL-Ableger haben deutschlandweit drei Millionen Abonnenten und sind bei Kabelnetzanbietern wie Unity Media, bei Sky und auf Vodafone-Handys empfangbar – seit Anfang Dezember jedoch nicht mehr bei Entertain.

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