Medien: Warum Toyotas Exklusiv-Werbung nur Verlierer produziert

Medien: Warum Toyotas Exklusiv-Werbung nur Verlierer produziert

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Werbeumsätze

von Peter Steinkirchner

Der angeschlagene Autobauer Toyota wirbt nur noch in Magazinen von Gruner + Jahr. Bei dem Deal zahlen fast alle drauf.

Allein der Zeitpunkt wirkte anrüchig. Ausgerechnet an dem Tag, an dem das Magazin „Stern“ seitenlang über die Qualitätsprobleme von Toyota in den USA berichtete („Simulierte Höllenfahrt?“), erfuhr die interessierte Fachöffentlichkeit: Der japanische Autobauer wird im Jahr 2010 seine Werbemillionen für Magazine in Deutschland ausschließlich für Anzeigen in Blättern von Gruner + Jahr (G+J) ausgeben, wo auch der „Stern“ erscheint. Der Hamburger Verlag hatte im direkten Wettstreit gegen die Konkurrenten Axel Springer und Burda den brutto angeblich zwölf Millionen Euro schweren Werbeetat an Land gezogen.

Der Deal war kaum heraus, da raunte es auch schon durch die Medienwelt: Wie neutral werden G+J-Medien denn künftig wohl über Toyota berichten?

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Je länger der Lärm über die in der Branche stark umstrittene Etatvergabe vor gut vier Wochen verhallt ist, desto klarer zeigt sich nun: „Unter dem Strich“, sagt Werbeexperte und Berater Uli Bellieno, jahrelang oberster Werbezeitenverkäufer von RTL, „gibt es bei diesem Deal nur Verlierer.“

So spekuliert die gesamte Branche nun, mit welchen Rabatten G+J den Werbekunden Toyota und dessen Mediaagentur Zenithmedia wohl überzeugte. Zwar widersprach G+J-Vorstandschef Bernd Buchholz flugs Spekulationen, es sei alles eine Frage der Konditionen gewesen. Doch Branchenkenner schätzen, dass von den zwölf Toyota-Werbemillionen am Ende höchstens sechs Millionen auch wirklich bei G+J landen. Und das unter anderem dafür, dass Toyota eine einzelne „Stern“-Ausgabe komplett mit Anzeigen bestücken darf.

Sehr viel Unruhe

„Die gesamte Branche ist momentan hochgradig nervös“, sagt Christof Baron, Chief Executive Officer der Frankfurter Mediaagentur Mindshare, die im Auftrag von Unternehmen Anzeigenseiten und TV-Werbeplätze auswählt und kauft. „Da sorgt ein Deal wie dieser gleich an vielen Fronten für sehr viel Unruhe.“ Denn in der Krise sparten die Unternehmen kräftig beim Marketing und wollen immer weniger für Werbung bezahlen.

Deals wie der zwischen Gruner und Toyota sind deshalb nach Meinung von Experten dazu geeignet, den Druck auf die Anzeigenpreise noch weiter zu erhöhen. So ist Berater Bellieno überzeugt, dass G+J mit dem Toyota-Geschäft „die sich ohnehin schon schnell drehende Preisschraube“ beschleunigen werde. „Jetzt werden noch mehr Kunden nach einem höheren Rabatt fragen.“

Die Frage ist auch, wie sich nun die anderen Autobauer verhalten. Werben sie weiter bei G+J, verteilen sie mehr Werbegelder auf andere Verlage, oder konzentrieren auch sie künftig ihre Etats bei einzelnen von ihnen? Und welche Folgen hat das für kleinere Häuser? Gerade Fach- und Nischentitel könnten in die Röhre gucken, weil sie schlicht in den Werbeplänen nicht mehr vorkommen. Direkte Nachahmer des Toyota-Kurses erwarten Medienprofis zwar nicht. „Aber ich muss solch einen Exklusivdeal ja auch nicht groß herausposaunen“, sagt ein hochrangiger Verlagsmanager, der den Kopf über das Vorgehen von Toyota schüttelt, „da reichen doch ein paar Alibi-Anzeigen anderswo, damit es keiner merkt.“

Auch Image von Grunder + Jahr leidet

Auch Toyota muss sich fragen, was das Unternehmen riskiert, wenn es einen Werbeetat über einem einzigen Verlag ausschüttet. „Man macht sich abhängig von der Leistung einzelner Titel“, sagt Mediaexperte Baron, „denn wenn deren Auflage oder Leserzahl sinkt, kann man eben nicht umsteuern und Anzeigen in anderen Zeitschriften buchen, weil man sich ja an einen einzigen Verlag gebunden hat.“ Zudem gerate die Idee der Mediaplanung in Schieflage, sagt Berater Bellieno: Normalerweise komme erst die Planung, dann der Einkauf. Hier sei es umgekehrt: „Wenn das so weitergeht, dann brauche ich bald keine Mediaagentur mehr.“

In ein schräges Licht gerät nicht zuletzt G+J. Ob berechtigt oder nicht: Wer von dem Deal weiß, liest Toyota-Artikel in den Blättern aus Hamburg mit anderen Augen. Berater Bellieno kritisiert: „Gruner + Jahr verabschiedet sich offensichtlich immer stärker vom Qualitätsjournalismus – erst legen sie Titel zusammen, dann kommen sie Anzeigenkunden immer stärker entgegen.“ Kurzfristig möge dieser Deal wirtschaftlich Sinn ergeben. Auf längere Sicht schade sich G+J damit selber.

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