Medienpräsenz: Breiter Imageverlust bei Dax-Unternehmen

Medienpräsenz: Breiter Imageverlust bei Dax-Unternehmen

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An der Börse in Frankfurt am Main zeigt ein Monitor Wirtschaftsnachrichten.

Nur jedes fünfte Dax-Unternehmen konnte im Vergleich zu 2007 sein Medienimage verbessern – alle anderen Unternehmen haben 2008 zum Teil gravierende Abstriche in ihrem Medienimage hinnehmen müssen.

Die Krise der Finanzmärkte führte nicht nur zu einer Fokussierung der Dax-Berichterstattung auf die Titel der Banken und Versicherungen, sie drehte auch die Bewertung der deutschen Blue-Chips wie zum Beispiel Linde oder BASF nahezu vollständig ins Negative.

Neben der Finanzkrise war auch die weitere Umstrukturierung der deutschen Bankenlandschaft Grund für die herausragende Aufmerksamkeit in Print und TV: Die Fusionen von Commerzbank und Dresdner Bank unter Mitwirkung der Allianz sowie Deutsche Bank und Postbank hielten die Medien über Wochen beschäftigt, da neben der Kommentierung der Neuausrichtung und der Marktchancen auch Fragen der Finanzierung erst nach Monaten endgültig geklärt waren.

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Wer nicht nur die Veränderung im Vergleich zu 2007, sondern das reine Ergebnis 2008 betrachtet, stellt jedoch fest, dass es der Commerzbank selbst in 2008 gelungen ist, mit einem neutralen Medienimage das Jahr zu beenden. 2007 waren die Berichte über die Commerzbank in den 28 deutschen und internationalen Meinungsführermedien allerdings noch deutlich positiver. Das Gleiche ist auch für die Münchner Rück zu beobachten.

Der Autobauer Volkswagen dagegen hatte 2007 noch mit einem klaren Negativergebnis in der Medien-Reputation abgeschlossen und konnte dies im Jahr 2008 drehen: Durch die Fokussierung der Berichterstattung auf die Aktienkurse der Wolfsburger gelang der Imagewechsel.

Bei den Autowerten im Dax konnte trotz Krisenstimmung auch Daimler das Jahr 2008 halbwegs neutral abschließen, während BMW zu den Imageverlierern unter den deutschen Blue Chips im Jahr 2008 gehört. Es fehlte den Bayern letztendlich das Volumen in der Berichterstattung, um mit eigenen Themen klare Akzente gegen das generelle Moll im Medienorchester zu setzen.

Dabei waren insbesondere die Print-Titel an Geschichten aus den Bereichen Forschung und Entwicklung, Produkte sowie Corporate Social Responsibiliy (unternehmerische Sozialverantwortung) nicht nur weiterhin interessiert, sondern bewerteten das Engagement der Dax-Unternehmen in diesen Segmenten im Durchschnitt auch eher positiv.

Dass sich im Jahr 2008 in den mehr als 34.000 Berichten über die Dax-30-Unternehmen nur sechs Konzerne im Medienimage verbessern konnten, ist dem Fokus der Beiträge auf Aktienkurse geschuldet. Spätestens ab dem zweiten Quartal galt das Interesse - nicht nur der TV-Nachrichten - all den Unternehmen, die mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatten oder Anlass zur Besorgnis boten. Linde, Henkel, Merck, MAN aber auch die Münchner Rück, die im Prinzip 2008 ein gutes Jahr absolvierten, schienen für die Journalisten weniger Nachrichtenwert zu besitzen. SAP wurde erst dann zum Thema, als aus Walldorf Befürchtungen laut wurden, dass das ehrgeizige Wachstumsziel von 25 Prozent sei gefährdet. Als nach den Turbulenzen in Amerika die deutsche Softwareschmiede ein Wachstum von 22 Prozent (!) bekannt gab, war das Interesse der 28 wichtigsten Medien bereits weitgehend erloschen.

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